市場集中度提高

 

　　隨著國家“營改增”“兩票制”甚至“一票制”等政策推行，處方藥遇到了很大的銷售瓶頸，處方藥企業利潤空間受損。為了確保市場份額不減反增，醫藥企業紛紛向OTC市場轉型。2017年，處方藥、OTC市場競爭日益殘酷。

 

　　同時，隨著醫藥市場并購重組大量發生，處方藥和OTC市場的集中度將越來越高，醫藥工業將向前100強品牌企業集中，醫藥商業將向前15強醫藥商業集團集中、省級市場將向前3強商業公司集中。品牌企業的品牌和品質優勢大大凸顯，大企業、大品牌集群作戰時代已經到來。

 

　　院外市場火熱

 

　　處方藥市場受國家政策影響，競爭將越來越白熱化。但很多做院外銷售的品牌廠家，反而愈挫愈勇，營銷模式乾坤大挪移，紛紛將銷售陣地轉到院外銷售。

 

　　國家要求二甲以上醫療機構2017年藥占比(不含中藥飲片)不能超過30%，越來越多的醫院藥品將從醫院的門診藥房和住院藥房向院外渠道銷售。

 

　　三明市醫改辦作為中國新醫改風向標，已經在2016年10月明確提出，在2017年底要將三明市所有醫療機構的藥品耗材占比降到國家規定的30%以下。

 

　　從這個角度來說，院外渠道將成為醫藥企業2017年爭奪的重要陣地。院外渠道在國外是主流的醫藥銷售模式之一，也必將成為中國的主流醫藥銷售模式之一。據圈內資深朋友稱，中國已經有了院外年銷售額高達30億元的醫藥企業。

 

　　銷售外包興起

 

　　目前，全國制藥企業的營銷模式大致可以分為三類：銷售規模低于5000萬元的制藥企業大多采取純招商模式，銷售規模高于10億元的制藥企業普遍采取自主經營模式，大量銷售規模介于5000萬~10億元的制藥企業則是“自主經營+銷售外包(CSO)”模式。

 

　　CSO企業可圍繞委托企業的核心競爭力，為其量身打造運營方案，提供包括產品系統策劃、產品系統培訓、產品系統推廣、品牌系統提升等眾多服務項目，同時將大量銷售人員投入市場，迅速擴大產品覆蓋面，協助委托制藥企業打開市場。

 

　　2016年10月，全球知名醫藥企業禮來將兩個成熟醫院品種的銷售外包給中國的一家知名醫藥企業，拉開了2017年醫藥企業CSO的序幕。

 

　　相信CSO模式將會逐步受到中小型醫藥企業乃至大型醫藥企業的青睞，醫藥行業分工將越來越精細化和專業化，醫藥市場也將逐漸規范。

 

　　控銷轉型大健康

 

　　隨著控銷模式的深入推進，部分OTC控銷團隊遇到了銷售、市場、團隊、終端等各方面瓶頸，很多OTC控銷企業開始向醫藥大健康產品轉型。如江西仁和中方藥業有限公司2015年底價銷售近40億元，各方面發展遇到瓶頸。當年底，他們即成立專門的大健康事業部，操作行業領先的大健康食品系列，大健康事業部各省在2015年底實現了良性回款。

 

　　筆者認為，品牌控銷團隊進軍大健康產業要警惕以下幾點：

 

　　1.調研先行。前期市場調研必不可少，所謂“知己知彼百戰不殆”。據說，北京華素制藥上市華素牙膏曾借助專業的咨詢公司對市場進行了半年以上的調研;廣藥集團更是大手筆，不惜重金與國際頂級咨詢公司合作，進行深度市場調研;云南白藥牙膏能夠有今天的成就，與他們的精英營銷團隊重視市場調研工作密不可分。

 

　　2.產品儲備。產品不要多，最好專注于某一個領域的1~2個產品，前期最好聚焦一個產品進行重點突破。產品擬進入的大健康細分市場競爭并不充分，也就是暫時還沒有領導品牌。另外就是產品本身的市場潛力。

 

　　3.資金儲備。OTC控銷企業進入醫藥大健康產業，除了需要一定的時間成本，更需要資金儲備。在企業資金儲備不到位的情況下，盡量不要盲目進入這個吞錢的老虎口。

 

　　4.團隊儲備。成功進行戰略轉型的企業都有一支強大的營銷團隊。仁和中方從原事業部各省區調集了一批省公司省副總組建大健康事業部，他們認同企業，一般跟隨企業發展多年，所以進入新的事業部后能夠快速進入狀態。我們原則上不建議醫藥控銷企業通過招聘，建設大健康控銷團隊，這樣做的失敗概率比較大。

 

　　5.市場試點。許多醫藥企業具備上述條件后就急不可耐地希望全國市場遍地開花，結果因為準備不足敗下陣來，這樣的例子在大健康領域屢見不鮮。

 

　　進軍基層醫療

 

　　國家針對基層醫療提出的《國家衛生計生委關于婦幼健康服務機構標準化建設與規范化管理的指導意見》對中醫參與分級診療做了明確安排：

 

　　一是“明確各級各類醫療機構診療服務功能定位”時指出，城市三級中醫醫院充分利用中醫藥(含民族醫藥，下同)技術方法和現代科學技術，提供急危重癥和疑難復雜疾病的中醫診療服務和中醫優勢病種的中醫門診診療服務。

 

　　二是“大力提高基層醫療衛生服務能力”時，要求提升基層醫療衛生機構中醫藥服務能力和醫療康復服務能力，加強中醫藥特色診療區建設，推廣中醫藥綜合服務模式，充分發揮中醫藥在常見病、多發病和慢性病防治中的作用。

 

　　三是對縣級中醫醫院，提出要重點加強內科、外科、婦科、兒科、針灸、推拿、骨傷、腫瘤等中醫特色?？坪团R床薄弱專科、醫技科室建設，提高中醫優勢病種診療能力和綜合服務能力。

 

　　四是在“考核評價標準”中，明確到2017年，提供中醫藥服務的社區衛生服務中心、鄉鎮衛生院、社區衛生服務站、村衛生室占同類機構之比分別達到100%、100%、85%、70%，基層醫療衛生機構中醫診療量占同類機構診療總量比例≥30%。

 

　　2016年，新醫改真正進入了深水區，其中最主要的標志之一就是國家在270個城市進行分級診療試點。醫藥企業要吃透基層醫療市場，必須先吃透國家相關政策?？梢韵胂螅猿鞘猩鐓^衛生服務中心、農村鄉鎮衛生院為代表的主流基層終端和以社會單體診所、?？圃\所為輔助基層終端2017年藥品銷售將出現井噴，成為醫藥企業爭奪的主流渠道之一。

 

　　中醫藥適宜技術“雙輪驅動”

 

　　2016年，國家出臺了很多中醫藥產業政策和法規，如《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030)》《中醫藥發展十三五規劃》《中醫藥法》(草案，二稿)等。這些法律、法規的出臺極大推動了中醫藥事業的發展，特別是中醫藥適宜技術的發展。

 

　　中醫藥適宜技術通常是指安全有效、成本低廉、簡便易學的中醫藥技術。許多大型品牌企業根據自身特點，紛紛建立專門的學術團隊和培訓團隊。依托學術支撐、培訓支撐的“雙輪驅動”和銷售團隊，為基層醫療終端做好服務的同時，既推動了中醫適宜技術的廣泛傳播，又有效地進行了企業品牌宣傳。

 

　　中醫藥適宜技術就像一道防火墻，既保護了中國中醫藥文化的精髓，又使廣大老百姓在一定程度上抵制了抗生素濫用和輸液的危害。“不打針，不吃藥，不開刀”正在被越來越多的中國老百姓所認可。四川百利制藥有限公司和陜西綠色醫療科技有限公司就是其中比較卓越的代表。

 

　　中醫館異軍突起

 

　　國家相關政策規定：各級公立醫療機構要逐步設立中醫館或國醫堂，進行中國傳統中醫藥適宜技術的臨床推廣，大力發展中醫藥適宜技術。在此，我們把它們統稱為第四終端，這個終端亦包括社會中醫館、民營醫療機構、公立中醫院。

 

　　一些市場嗅覺靈敏的醫藥企業已經組建了專門的營銷團隊，進行中醫館和國醫堂的市場維護?？梢灶A見，中醫館和國醫堂將成為醫藥品牌企業進軍基層醫療的重要終端。

 

　　零售連鎖獲資本青睞

 

　　醫藥分開的行業趨勢越來越明顯，連鎖藥店正成為上市公司逐鹿的香餑餑。進入2016年，已經上市的連鎖巨頭除了有云南一心堂、湖南老百姓、湖南益豐三巨頭外，在新三板掛牌的則有易心堂、聚豐堂等。

 

　　中國藥品零售市場處于上升狀態，發展空間很大。特別是2016年國家在廣西柳州市、湖南永州市等城市進行醫藥分開試點，允許患者持院內處方到院外購藥，可見國家欲拉開醫藥分開序幕的端倪。

 

　　實現上市后，連鎖藥店上市公司大多走上了并購擴張之路，2016年云南一心堂和湖南老百姓紛紛出手，演繹了一個個精彩的行業并購案例。據說，國家相關部門也在擬定專門的《連鎖藥店規范管理辦法》，相信醫藥零售市場將越來越規范，也將隨之迎來投資、擴張的又一波熱潮。

 

　　隨著中國醫藥零售企業集中度越來越高，2017年醫藥零售連鎖業態的資本擴張步伐將更快，未來將有更多的連鎖藥店躍上新三板或直接上IPO。

 

　　品牌藥企參與藥房托管

 

　　2015年5月8日出臺的《國務院關于縣級以上公立醫療機構改革的指導意見》指出，未來的醫療機構將逐步市場化，縣級以上醫療機構將逐步引進社會資本，建立法人治理結構。這為醫藥企業托管公立醫院藥房提供了政策方面的依據。

 

　　與眾多藥品分銷企業一樣，藥價不斷降低和同業之間的激烈競爭也讓生產企業陷入了微利的境遇。有業內人士分析，藥房托管工作的推行正成為醫藥新的發展機遇，醫藥企業對藥房托管業務寄予越來越多的期望。康美藥業在公立醫院藥房托管方面就進行了積極的嘗試，也取得了一定的效果。

 

　　“藥店+商超”涌現

 

　　如果把整個大健康產業比作海上的一座冰山，那么，治病救人的醫藥事業只是浮在海面上的冰山一角，治未病的保健事業尚且沉在水面下的部分大得驚人。

 

　　據圈內資深朋友介紹，日本藥店的分類管理非常有特色，包括專業的處方藥店和大健康藥店。臺灣的藥店更有特色，其大健康產品占比高達70%，藥品占比才達到30%。

 

　　現在隨著中國廣大老百姓生活水平的提高，越來越多的人已經由治病為主轉向防病為主，預防保健走在個人健康維護的前列。這種復合型藥店也將在中國不斷涌現，它們比單純經營藥品的藥店更具競爭力。這種“藥店+商超”模式將是中國藥店未來發展最理想的出路，可以讓藥店走上良性發展軌道，也為大健康企業的發展創造了巨大需求。

 

　　來源：醫藥經濟報

圖片來源：找項目網