當前，我國正處于“三期疊加”的經濟新常態(tài)，“互聯(lián)網+”對于推動傳統(tǒng)經濟轉型升級，盤活經濟存量，創(chuàng)造產業(yè)增量，發(fā)揮著巨大作用。如何讓文化與技術融合，有效實現(xiàn)“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的深化發(fā)展，是值得我們思考和探索的重要問題。

 

　　一、“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的時代機遇

 

　　(一)網絡經濟成為激活我國經濟活力的新引擎

 

　　改革開放以來，中國經濟年均增速達9.8%，以信息網絡、文學藝術、廣播影視、工藝美術、計算機軟件等產業(yè)為重點的版權產業(yè)得到迅速發(fā)展，版權產業(yè)與社會經濟其他領域形成了十分嚴密的產業(yè)鏈，已經成為社會生產力中的重要組成部分。

 

　　目前，經濟新常態(tài)下的網絡經濟增速依然快速提升，營收規(guī)模從2011年的2585.5億元，快速增長到2014年的8706.2億元，并且，這一規(guī)模在2018年將達到20202.6億元。網絡經濟已經成為激活文化消費和信息消費新引擎，隨著寬帶網絡和移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，包括游戲、出版、影視、動漫、音樂在內的互聯(lián)網文化產業(yè)，在短短幾年時間里已經達到了千億元的產業(yè)規(guī)模，并正在以年均超過20%的速度增長。

 

　　(二)國家頂層設計多維度促進版權產業(yè)發(fā)展

 

　　近年來，從十七屆六中全會提出制定“文化強國戰(zhàn)略”，到十八大報告強調“建設社會主義文化強國，關鍵是增強全民族文化創(chuàng)造活力”，特別是，2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網+”行動計劃，彰顯了政府層面對互聯(lián)網與傳統(tǒng)產業(yè)融合發(fā)展的堅定信心與宏大布局。

 

　　其次，近年來，我國知識產權政策及法律法規(guī)的不斷完善，特別是《著作權法》的不斷修訂、《信息網絡傳播權保護條例》的出臺等，為網絡版權產業(yè)的發(fā)展提供了良好的制度保障。

 

　　另外，在執(zhí)法方面，自2005年起，國家版權局聯(lián)合公安部、工信部和國家互聯(lián)網信息辦公室連續(xù)10年開展打擊網絡侵權盜版“劍網行動”，針對網絡文學、音樂、視頻、游戲、動漫、軟件等重點領域，突出圖書、音像制品、電子出版物、網絡出版物等重點產品，集中強化對網絡侵權盜版的打擊力度。

 

　　(三)龐大的消費潛力為產業(yè)發(fā)展帶來重要契機

 

　　基于我國龐大的人口基數(shù)所蘊含的消費潛力，我國網絡版權產業(yè)在本國市場具有強勁的需求潛力。在2004年到2013年的十年間，我國居民的消費指數(shù)也在逐年遞增，其消費需求和消費觀念正在向以旅游、購物、娛樂為主的方向和享受型消費階段過渡，音樂、動漫、游戲等版權產業(yè)將會快速發(fā)展。

 

　　加之，隨著智能終端設備的普及和3G/4G及WIFI技術的革新，互聯(lián)網用戶在未來幾年的時間里還有較大的增長潛力，再加上互聯(lián)網用戶的需求有個性化和多維化的趨勢，網絡版權產業(yè)還有著很大的市場上升空間。同時，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的推進，中國農村人口在總體人口中的占比持續(xù)下降，但中國農村網民在總體網民中的占比卻保持上升，城鄉(xiāng)互聯(lián)網普及差距進一步減小，農村地區(qū)成為目前中國網民規(guī)模增長的重要動力。

 

　　二、“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的無限想象

 

　　(一)信息技術持續(xù)推動傳統(tǒng)內容產業(yè)轉型升級

 

　　信息技術推動內容產業(yè)快速脫離了傳統(tǒng)介質的束縛，進而刺激其商業(yè)模式不斷演化，信息經濟的特征日益明顯。

 

　　1、互聯(lián)網改變傳統(tǒng)內容創(chuàng)作模式，持續(xù)激發(fā)大眾創(chuàng)作熱情。首先，與傳統(tǒng)創(chuàng)作模式需要以出版單位、電影公司為平臺不同，互聯(lián)網平臺的出現(xiàn)使得創(chuàng)作者可以直接與消費者溝通，隨時創(chuàng)作隨時發(fā)行，并且在海量消費者的選擇下優(yōu)勝劣汰。這種模式調動起草根階層從事創(chuàng)作的熱情，刺激了網絡文學、微電影、自媒體、原創(chuàng)音樂平臺等產業(yè)的繁榮發(fā)展。

 

　　第二，互聯(lián)網分享經濟的先天特征，刺激有專業(yè)知識同時愿意分享的專業(yè)群體，愿意對某些話題進行評論、貢獻專業(yè)知識文章以及與志同道合的群體進行溝通。這種模式使得內容分享類網站日益成為大家獲取信息的重要平臺，典型的如維基百科、百度文庫、豆瓣網等。

 

　　第三，網絡技術開始在內容創(chuàng)作中應用，提升了內容消費的精準度。如美國視頻網站Netflix基于大數(shù)據(jù)分析投資拍攝電視劇《紙牌屋》，無論是劇情設置還是選擇演員、導演陣容，都以用戶在網站上的行為和使用數(shù)據(jù)做支撐，最終《紙牌屋》大獲成功，引發(fā)全球影視界對大數(shù)據(jù)應用的熱議。

 

　　2、互聯(lián)網使內容產業(yè)呈現(xiàn)發(fā)行環(huán)節(jié)去中心化和消費環(huán)節(jié)個性化的特征。傳統(tǒng)的內容發(fā)行渠道，無論是書店、音像店的推薦模式，還是電影行業(yè)的院線模式，都存在成本高、承載量有限的問題。例如基于場地及成本等因素，傳統(tǒng)電影院線只能承載非常少量的電影發(fā)行，公映比例僅為31%，眾多非知名團隊制作、缺乏宣傳資金的優(yōu)秀電影根本無法進入觀眾視野。

 

　　而在網絡院線發(fā)行模式下，基于網絡經濟的去中心化特征，影視發(fā)行以信息流形式在全網絡平臺進行，不僅極大的降低了影視內容的復制傳播成本，更打破了傳統(tǒng)內容發(fā)行模式的地域性局限，全國網民均能夠通過視頻門戶便捷的觀看全網同步發(fā)行的影視節(jié)目。同時，在傳統(tǒng)的發(fā)行模式下，消費者只能欣賞數(shù)量有限且內容給定的節(jié)目，而在互聯(lián)網環(huán)境下，由于消費者有眾多選擇，其可以根據(jù)自己喜好在海量影視庫中選擇個性化內容進行消費，甚至可以參與劇情設計與演員選擇，消費個性化的特征日益明顯。

 

　　另外，網絡內容產業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的去中心化特征與消費環(huán)節(jié)的個性化特征共同促進了小眾優(yōu)秀作品市場的發(fā)展，帶動了內容產業(yè)價值巨大的長尾市場的繁榮。

 

　　3、粉絲經濟效應不斷發(fā)酵，網絡改編市場日益活躍，成為推動網絡內容市場持續(xù)高速增長的重要動力。傳統(tǒng)內容產業(yè)中，作品版權價值實現(xiàn)的方式較為單一，例如圖書通過出版來獲得價值，電影通過放映以獲得回報，游戲通過增值服務盈利。在這種模式下，由于不知道某個作品會有哪些受眾，因此只有很少量的熱銷圖書可能會被改編為電影或電視劇。

 

　　而在網絡環(huán)境下，由于粉絲經濟效應的存在，投資者通過數(shù)據(jù)分析和經驗把握，可以較為容易的判斷哪些作品可以進一步挖掘其版權價值，因此優(yōu)質的版權資源被改編為各種娛樂形態(tài)的情形層出不窮，例如網絡文學改編為游戲，網絡游戲改編成電影，電影改編為電視劇等，從而使得網絡改編市場日益火爆，優(yōu)質的內容的版權價值得到最大程度的實現(xiàn)。

 

　　綜上所述，“互聯(lián)網+內容產業(yè)”，從根本上改變了傳統(tǒng)內容產業(yè)的商業(yè)模式，使得內容創(chuàng)作者的數(shù)量迅猛增長，作品被消費的機會大幅提升，優(yōu)質內容獲得巨額回報的機會大大增加，從而形成了產業(yè)的良性循環(huán)，為中國文化產業(yè)振興帶來了重要機遇。

 

　　(二)移動互聯(lián)網刺激我國人口紅利再次爆發(fā)

 

　　龐大的人口基數(shù)是支撐我國互聯(lián)網產業(yè)迅速發(fā)展的關鍵因素與獨特優(yōu)勢，其釋放的人口紅利直接促使我國互聯(lián)網產業(yè)產生了千億級的內容消費需求。得益于移動互聯(lián)網時代的到來與不斷深化，我國互聯(lián)網產業(yè)迎來了又一個時代機遇。

 

　　首先，基于移動互聯(lián)網的便捷性，網民在線時長大幅度增加，潛在的內容消費市場被更多的挖掘和利用。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2014年12月，中國網民規(guī)模達6.49億，手機網民規(guī)模達5.57億，移動智能終端成為人們最普遍的上網手段。

 

　　相較PC而言，移動智能終端更加便捷且人性化，其逐漸成為人類身體的一種延伸，用戶大量碎片化的時間被移動互聯(lián)網吸引至線上，據(jù)統(tǒng)計，中國用戶平均每天盯著屏幕的時間達到了479分鐘(將近8個小時)，并且大約80%的人只用移動智能終端上網，另外，我國手機網民全天24小時在線的比例達到21.8%，87.8%的手機網民每天至少使用手機上網一次。在注意力經濟時代下，如此巨量的潛在內容消費市場被更多的挖掘和利用，2014年中國移動互聯(lián)網市場規(guī)模2134.8億人民幣，同比增長115.5%。

 

　　其次，數(shù)以百萬計的App(移動應用程序)更好的滿足了人們多元化的需求，覆蓋了傳統(tǒng)內容產業(yè)因趨于規(guī)模經濟而無法滲透的小眾市場，使得網絡經濟的長尾優(yōu)勢更加明顯。連接是移動互聯(lián)網的本質，也即通過內容產業(yè)與移動互聯(lián)網的融合，滿足人們任何時候、任何地點以任何方式來消費信息內容的需求。

 

　　移動互聯(lián)網的撲面而來，吸引更多的企業(yè)通過App搶奪移動互聯(lián)網內容消費市場的入口，多樣化、個性化的優(yōu)質內容得以通過數(shù)量眾多的App觸達用戶，滿足市場的眾多個性化長尾需求。例如，借助亞馬遜開發(fā)的Kindle閱讀器與閱讀軟件，除暢銷書外，海量個性化圖書也得以低成本銷售，大大豐富了終端網絡用戶的閱讀資源，滿足了個性化用戶的小眾閱讀需求。

 

　　(三)“泛娛樂”生態(tài)構建行業(yè)全產業(yè)鏈內容布局

 

　　互聯(lián)網+時代的網絡版權產業(yè)已不僅僅是互聯(lián)網平臺與傳統(tǒng)版權內容的簡單疊加，不斷催生的跨界產業(yè)形態(tài)與優(yōu)質版權內容記錄與彰顯著“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的無限想象，“泛娛樂”生態(tài)便是跨界產業(yè)融合新業(yè)態(tài)的代表。

 

　　“泛娛樂”是指互聯(lián)網企業(yè)基于優(yōu)質IP(知識產權)所蘊含的文化元素與品牌影響力，以優(yōu)質IP連接粉絲，并以IP授權為核心進行跨領域、跨平臺的布局，推動優(yōu)質IP在互聯(lián)網或移動互聯(lián)網多領域共生。目前，不論是“泛娛樂”概念首倡者騰訊，還是搶占優(yōu)質IP源頭的盛大文學，抑或是搶先布局的完美世界等，都不遺余力地踐行“泛娛樂”模式。以騰訊游戲為例，依托互動游戲發(fā)展的內在原生驅動力，騰訊在不斷引入《火影忍者》、《復仇者聯(lián)盟》等來自動漫、影視、綜藝等各領域的明星IP進行網游改編的同時，重視自有IP的培育和塑造，加大對騰訊文學、騰訊動漫等業(yè)務板塊的投入。

 

　　毋庸置疑，在“泛娛樂”的產業(yè)生態(tài)下，優(yōu)質的IP(知識產權)是連接和聚合粉絲情感的核心，以網絡平臺為基礎，圍繞優(yōu)質IP貫通資本投資、內容制作、宣傳推廣、發(fā)行銷售、相關及衍生產業(yè)開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，構建全產業(yè)鏈的泛娛樂新生態(tài)，將是“互聯(lián)網+”時代傳統(tǒng)內容產業(yè)的發(fā)展趨勢。

 

　　三、“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的現(xiàn)實問題

 

　　(一)優(yōu)質原創(chuàng)內容匱乏，制約網絡版權產業(yè)發(fā)展

 

　　如諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所言，信息的豐富產生注意力的貧乏，只有優(yōu)質的內容才能吸引更多的注意力，因此，“內容為王”不僅被傳統(tǒng)內容產業(yè)奉為圣經，更是網絡版權產業(yè)發(fā)展的源頭與動力，而我國優(yōu)質原創(chuàng)內容匱乏的情況令人擔憂。據(jù)統(tǒng)計，2004至2014年，我國電影票房以30%以上的年均速度高速增長，而電影海外市場收入整體上處于低位徘徊的狀態(tài)，近5年甚至出現(xiàn)大幅下降。

 

　　另據(jù)調查，在美國高校，聽音樂2小時以上的受眾中(含華人)，僅僅1.59%的人在聽中國音樂，而在我國，29歲以內的年輕人，96%的人經常聽外國歌曲。以上這些問題都反映出我國優(yōu)質原創(chuàng)內容缺乏的現(xiàn)實問題，與此相比，歐美等發(fā)達國家的優(yōu)質原創(chuàng)內容在國際市場取得了較強的話語權。

 

　　以美國為例，其控制了世界約75%的電視節(jié)目的生產和制作，每年向別國發(fā)行電視節(jié)目總量達30萬小時。傳播于世界各地的新聞有60-80%的欄目內容來自美國，而在美國自己的電視節(jié)目中，外國節(jié)目播出占有率只有1.2%。美國公司出產的影片產量只占全球影片產量的6.7%，卻占領了全球總放映時間的50%以上。

 

　　(二)網絡盜版問題嚴重，影響產業(yè)生態(tài)良性發(fā)展

 

　　近年來，依托優(yōu)質內容進行正版化運營已經成為互聯(lián)網行業(yè)共識，但是，這一商業(yè)模式的有效實現(xiàn)依然受到網絡盜版問題的制約。首先，網絡盜版影響產業(yè)生態(tài)，各類網絡盜版行為使得正版網站不能獲得預期的用戶流量，從而導致廣告與增值服務等營收模式嚴重受損，影響生態(tài)體系內的負責內容生產、內容改編、內容銷售等利益各方。

 

　　其次，盜版技術不斷變異，目前，各類網絡盜版技術豐富多樣，特別在云計算、P2P、網絡聚合、文字轉碼、網絡電視(包括IPTV)、快速建站等新型技術被違法用于網絡盜版的情況下，原始版權方以及正版網站更加難以有效控制版權內容的傳播。為了維護良性的網絡版權生態(tài)，應對不斷變異的盜版技術，各家互聯(lián)網企業(yè)都高度重視網絡版權的維權工作，組建專門團隊進行此項工作，網絡版權維權成本不斷加大。

 

　　但是，網絡侵權具有涉及地域廣、證據(jù)易刪除、侵權隱蔽性強等諸多特點，使得企業(yè)維權成本不斷提高，出現(xiàn)了采購的正版內容越多，維權投入越大的局面。另外，我國目前侵權損害法定賠償標準偏低，侵權損害賠償缺乏明確的計算標準，使得權利人的損失經常難以得到有效補償。

 

　　(三)傳統(tǒng)內容產業(yè)被倒逼，“互聯(lián)網+”力度尚待深化

 

　　“互聯(lián)網+內容產業(yè)”所蘊含的巨大機遇需要各方主動融合參與，然而，傳統(tǒng)內容產業(yè)的“互聯(lián)網+”大多從互聯(lián)網產業(yè)發(fā)起，雖然傳統(tǒng)內容產業(yè)的“互聯(lián)網+”自主轉型尚在探索，但由于其互聯(lián)網產業(yè)經驗缺乏導致效果有限。傳統(tǒng)內容產業(yè)主動擁抱互聯(lián)網的力度尚待提高。我們看到，互聯(lián)網興起后，圖書、影視、音樂、動漫等各個領域都在經歷著“互聯(lián)網+”的陣痛，以圖書出版為例，通過諸如Kindle類的網上電子書店，人們可以在線點擊購買、存儲及便捷閱讀海量圖書，成功的打敗了實體書店并使傳統(tǒng)出版業(yè)受到了巨大沖擊，但是“互聯(lián)網+內容產業(yè)”同時蘊含著超過千億并仍在快速發(fā)展巨大市場機遇。

 

　　“互聯(lián)網+內容產業(yè)”是一個完整的生態(tài)產業(yè)鏈，其中每個環(huán)節(jié)的商業(yè)模式創(chuàng)新都孕育著巨大的商業(yè)機會，從生態(tài)產業(yè)鏈的角度，互聯(lián)網企業(yè)已經獲得了入口先機，并在不斷向內容產業(yè)上游發(fā)展，但沒有任何一家能夠做好生態(tài)產業(yè)鏈的全部內容，“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的深化發(fā)展亟需傳統(tǒng)內容產業(yè)與互聯(lián)網產業(yè)基于各自優(yōu)勢的互動合作。因此，傳統(tǒng)內容產業(yè)基于內容優(yōu)勢進行產品創(chuàng)新乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新對于“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的未來發(fā)展至關主要。

 

　　四、“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的發(fā)展建議

 

　　(一)加強頂層設計，制定“互聯(lián)網+內容產業(yè)”行動計劃

 

　　自國家適時提出“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略以來，“互聯(lián)網+”生態(tài)產業(yè)鏈迅速重構升級，各傳統(tǒng)行業(yè)均面臨著一場數(shù)字化的變革與轉型。傳統(tǒng)內容產業(yè)與互聯(lián)網產業(yè)的擁抱，是一個從生產到消費傳播、從個人到產業(yè)、從價值盤活轉移到新價值創(chuàng)造的再平衡過程，是產業(yè)之間全景滲透與相互影響的過程，因此，“互聯(lián)網+”不僅是思維理念的碰撞，不僅是產業(yè)物化結合，更應是產業(yè)基因內化、遺傳甚至于裂變，故而，應關注與加強“互聯(lián)網+內容產業(yè)”的頂層制度設計，給予“互聯(lián)網+內容產業(yè)”發(fā)展的全局性行動計劃。

 

　　首先，深化文化體制改革，充分發(fā)揮市場在國家宏觀調控下對文化資源配置的作用，推動文化產業(yè)結構、產品結構和所有制結構的調整;其次，應制定寬松合理的文化產業(yè)政策，釋放傳統(tǒng)文化產業(yè)的活力，鼓勵互聯(lián)網產業(yè)的跨界發(fā)展，在產業(yè)發(fā)展過程中應充分發(fā)揮市場主體的行業(yè)自律作用，給予“互聯(lián)網+內容產業(yè)”發(fā)展以充分的包容;再次，利用稅收、政府投資、財政補貼等政策工具鼓勵新技術、新商業(yè)模式在文化內容產業(yè)的運用，加強對文化內容產業(yè)發(fā)展的引導與扶持。

 

　　(二)大力發(fā)展網絡版權產業(yè)，提高優(yōu)質內容影響力

 

　　目前，我國網絡版權產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與我國全球領先的經濟規(guī)模、源遠豐厚的文化資源、極其龐大的消費潛力，以及急速發(fā)展的互聯(lián)網行業(yè)所支撐的產業(yè)發(fā)展預期尚有差距。首先，網絡版權產業(yè)是“互聯(lián)網+”時代產業(yè)融合的典型代表，除繼續(xù)大力扶持傳統(tǒng)內容產業(yè)外，國家應關注與互聯(lián)網等高新技術直接相關的產業(yè)形態(tài)，比如網絡游戲、網絡文學、網絡視頻、數(shù)字音樂等，國家應在規(guī)范管理的同時，鼓勵網絡版權作品的引進、開發(fā)、自制，提高優(yōu)質版權內容全產業(yè)鏈運營能力，推動網絡版權文化行業(yè)發(fā)展。

 

　　其次，我國應加大優(yōu)質內容作品”走出去“力度，產業(yè)主體應積極利用各種商務、外事及其他國際交流場合，積極參與網絡版權內容的互動輸出。另外，政府及行業(yè)主體應積極參與文化領域的國際對話，以及相關國際標準、規(guī)則的制定，提高國際話語權，制定適應并有利于我國網絡版權產業(yè)發(fā)展的規(guī)則。

 

　　(三)加大網絡版權保護力度，引導正版消費理念

 

　　近年來，正版化逐漸成為互聯(lián)網行業(yè)積極推進的發(fā)展戰(zhàn)略，但網絡盜版依然是網絡版權產業(yè)發(fā)展的最大障礙，其原因是多重的，從行業(yè)治理層面，建議從以下幾個方面加大網絡版權保護力度。

 

　　首先，進一步完善網絡版權保護機制。在立法層面，建議加快《著作權法》和《著作權法實施條例》的修訂，進一步完善針對信息網絡傳播權的著作權保護制度，以降低權利人維權成本;在執(zhí)法層面，建議進一步完善行政治理聯(lián)動機制，加強著作權行政執(zhí)法機構與網站接入電信管理機構的聯(lián)動，對以從事盜版為業(yè)的網站，及時予以制止;同時，建議加強行政機關和司法機關的聯(lián)動，構建網絡版權維權的司法、行政對接平臺，實現(xiàn)訴訟維權與行政執(zhí)法的有效對接。

 

　　其次，加強行業(yè)自律，打造健康生態(tài)。互聯(lián)網企業(yè)可以依托各自的技術優(yōu)勢和平臺管理優(yōu)勢，針對不同的商業(yè)模式和網絡平臺，開發(fā)相應的版權管理系統(tǒng)和版權自助投訴平臺，同時，加強行業(yè)協(xié)會應推動制定更多具有強約束力行業(yè)自律公約及糾紛調解處理機制，建立侵權企業(yè)黑名單并完善相關約束機制。

 

　　再次，培養(yǎng)公眾的版權消費意識以形成有利于網絡版權產業(yè)發(fā)展的社會氛圍，政府需要在全社會進一步營造尊重版權、使用正版的風氣和氛圍，必須使社會公眾認識到侵犯版權的危害及其法律責任，從而提高社會公眾的版權保護意識，為文化產業(yè)的更好更快發(fā)展塑造良好的外部環(huán)境。

 

　　來源：騰訊研究院 作者：張欽坤，騰訊研究院副秘書長;田小軍，騰訊研究院版權研究中心研究員

圖片來源：找項目網