內容導向、平臺導向、算法導向三種模式，互相關聯，組成了新媒體的組織架構，建設了一座讓許多人無奈而又嘆為觀止的當代迷宮。這三種模式之間，沒有絕對的界線，也沒有哪一種好哪一種壞的問題，問題僅僅在于你手中擁有什么資源，你有機會以什么模式來做新媒體。最后三者之間，會在戰爭中逐步融合。但是這種融合的前提是模式戰爭，是犧牲。

 

　　與互聯網沾邊的媒體，都可以算是新媒體。報紙、雜志也幾乎全部都是新媒體了，他們幾乎都有業務是基于互聯網的，成份多少而已。因此，新媒體這個字眼，也已經有點陳舊了。有人因此提出了“新新媒體”的概念，其實，以新舊斷代，難免主觀武斷，并沒有多少科學性。

 

　　那么，究竟應該如何觀照目前的基于互聯網的媒體生態呢?“新媒體”已經發展到哪種境界，未來的演變方向會是哪里?不知道。在“內容創業”風起云涌之時，這又是一個看起來必須鬧明白的問題。杰羅姆試著概括了三種互相關聯的基本模式，這三種模式自下而上構筑了新媒體金字塔。這樣的概括任性且未必科學，但顯然是一種有趣、個性的視角。

 

　　這三種模式的新媒體基本上可以涵蓋所有的基于互聯網的媒體。它們互相包容，你中有我我中有你，一筆糊涂賬。但是，大體脈落還是清楚的。它們自下而上，組成了新媒體的組織架構，建設了一座讓許多人無奈而又嘆為觀止的當代迷宮。

 

　　新媒體三大類別分化

 

　　第一種模式：內容導向的新媒體

 

　　以再平衡信息不對稱為基本訴求的媒體(Media)當然是內容導向的，因此，有人提出了“內容創業”這個詞兒。這個詞在英語中好象找不到對位的詞，考據了一下，的確，這詞是由中國新媒體學者與投資人魏武揮等創設的。

 

　　在據說是“人人皆媒體”的時代，“內容創業”，順理成章。

 

　　但是，有非內容導向的媒體嗎?有。目前如日中天的谷歌、臉書、BAT，哪一個愿意承認自己是內容導向的媒體?他們基本自認是Platform。

 

　　在英語中，Media是一個相當寬泛的概念，內容導向的媒體，有一個更精準的概念Publisher 可以對位。大伙兒幾乎都把 Publisher 譯作“發行人”、“出版商”、“出版機構”，這些都對。但事實上，在許多語境中更對位的中文翻譯常常應該是媒體或者媒體機構，指代內容提供商。

 

　　杰羅姆曾經反復辯析過 “Mediavs.Publisher” 與 “媒體 vs 出版商” 這兩對詞語。這兩對詞語的理解與互譯，很簡單，也是相當傷神的工作。但如果把這兩對概念真鬧明白了，相信可以對媒體、媒介、媒體機構、內容提供商等等概念，進行有力的把握，可以避免許多爭議。

 

　　比如，內容創業的最終訴求，通常指向Publisher，而不是Media;是內容提供商，而不是更廣義的媒體、媒體平臺。這就為內容創業者從娘胎里帶來了天花板。地球人都知道，Publisher在美國資本市場上估值較低，而媒體，尤其是技術導向的媒體平臺，眾望所歸。許多人打死了也不認自己是Publisher，但魏老師好象存心要害人，硬要把內容創業的標簽往人臉上貼，把鍋給蓋上。開個玩笑。

 

　　這中間看起來微妙的差別，其實是巨大的。

 

 

　　它們以傳統媒體的方式，在互聯網上做新媒體。上海報業的新媒體產品澎湃可以被視為其中的翹楚。這種新媒體，由傳統媒體人，以傳統媒體的理念、信條與規矩來做。這種做法，可以做得非常出色，比如彭湃，但也可以做得四不象，例子就非常多了。

 

　　這類新媒體，還包括幾乎所有基于微信公眾號平臺的優秀及并不優秀的公眾號。并不因為公眾號是基于互聯網原生的微信平臺，它們就天生具有互聯網基因。其實，許多優秀的公眾號或者頭條號，仍然是“傳統媒體”。舉幾個成功的例子，咪蒙、星空天文網、papi醬、石榴婆報告等等，他們當然是成功的新媒體，但如果正本清源，他們是用傳統媒體的方式做的新媒體。互聯網只是他們的一個新的介質。如果有超互聯網出現，他們同樣可以很快地在那個新天地里找到自己的位置。

 

　　做完了新聞網站澎湃再轉身去做梨視頻的邱兵以及他的團隊，有開始了一個新媒體嘗試——梨視頻。梨視頻的訴求就是做“平臺”，盡管其不把自己定位在僅僅內容，邱兵實現了巨大的認知跨越，但是，梨視頻在杰羅姆的座標中仍然落在“以傳統媒體的方式做的新媒體”的象限中，仍然是內容創業。

 

　　獵豹全球智庫的研究者曾經向梨視頻提問，“目前快手、美拍、頭條視頻等都做得有聲有色，梨視頻面對他們的核心競爭力在哪里?” 梨視頻高管的回答是：梨視頻最大的優勢就是懂內容，能生產出很好的內容;其它平臺都是UGC的模式，質量上參差不齊，而梨視頻可以在較短時間內產生專業內容，保證質量和速度。

 

　　這個采訪與回答呈現的恰好是邱兵以及梨視頻的強項與弱點。強弱都是同一個，且與生俱來——懂內容、會做內容。但這與做平臺有什么特別關系呢?

 

　　很多人認為邱兵對標的是Nowthis或者Mic ，杰羅姆對這兩個產品比較熟悉，也覺得梨視頻相當眼熟。Mic和Nowthis都是相當成功的新媒體，都是杰羅姆十分崇拜的新媒體連續創業者與投資人肯萊勒創設、投資的。當然，所有這些新媒體產品，都是以傳統媒體的方式推出的新媒體產品，肯萊勒本人并不諱言這一點。他是一個十分堅定的內容信仰者，只是認為要不斷創新地做內容。

 

　　邱兵、肯萊勒們的成功，有一半的原因是，他們運行在新興的面對海量用戶的互聯網技術平臺上(我們接下去要討論的另一種模式的媒體)。他們收獲的主要是“平臺紅利”，而不是“內容紅利”，是在新技術平臺上做內容。他們的創新之處在于如何創新地最大化獲取平臺的紅利。

 

　　沒錯，他們是做內容的，他們做的內容十分個性、獨特，引人入勝，但是，他們的做法是傳統的。在有互聯網之前，人們就一直在這么做，只是，那時的人們不夠幸運，沒有遇到擁有海量用戶的互聯網平臺。

 

　　復旦大學的李良榮教授曾在人民日報上論述《傳統媒體仍然具有生命力》。我十分推崇這個結論，不好意思的是，并不完全同意李老師的演繹過程。

 

　　傳統媒體的力量，在于其成熟的信息搜集、解析機制與能力，在于其百多年來逐步打磨而成的情懷與追求，以及建筑在此之上的品牌，而不在于其原有的物理平臺。原有平臺的價值折扣打得都不知道到哪里去了，他們的生命力是可疑的。但是，傳統媒體的力量一點都沒有損失，相反，傳統媒體的力量借助于互聯網平臺，在絕對量上是增長的。只不過，其比重是下降的，在媒體版圖中的份額是下降的。

 

　　舉個例子，按照各大傳統媒體自己公布的數字，目前他們的受眾，遠遠超過了原有的受眾(有互聯網之前的受眾)。有人對這些數字有質疑，這只能說明質疑者的狹隘。我選擇完全相信這些數字。因為，根據杰羅姆對于全球范圍內“傳統媒體”的長期觀察，全球的主流傳統媒體的網上用戶，都遠遠超越了其傳統的網下用戶，而且是幾何級的超越。這不是中國現象，而是全球現象。這個結論，杰羅姆有把握。具體的例子一抓一大把。

 

　　但是，這并不意味著，他們的影響力比原來大了。事實上，他們的影響力大大縮小了。有趣吧，用戶數在增長但影響力在縮小。comScore的統計數字顯示，紐約時報、華盛頓郵報2016年1月的月獨立用戶數突破了7000萬大關，到2016年美國大選前后，已經雙雙突破了1億大關。這是一個了不起的突破，紐約時報日報(周一至周五)的發行量曾經有過100多萬(非周末版)，滿打滿算能有多少讀者，500萬?中國的報紙，同樣如此。

 

　　但是，擁有約1億月獨用戶的紐約時報的影響力，比此前增長了嗎?在一張白紙上，畫上第一個點的時候，這個點的權重是百分百。畫上第二個點的時候，其權重是百分之五十;畫上n個點的時候，第一個點的權重是n分之一。除非你是其中最大的那個點，比如Facebook 或者Google。

 

　　上個世紀，華盛頓郵報憑一個偷雞摸狗的水門事件，就可以把總統拉下臺來，現在，全美國的主流媒體聯起手來，面對一個明火執仗地觸犯天條、即將上臺的總統，除了罵街，居然完全無能為力。他們褲兜里的紅牌不見了，時過境遷。

 

　　硅谷著名的新媒體網站Recode宣稱硅谷已經取代紐約成為世界媒體的首都。這個說法，你認嗎?至少，硅谷每天都在從紐約媒體手中搶劫廣告，你能否認嗎?

 

　　硅谷著名的新媒體網站Re/code宣稱硅谷已經取代紐約成為世界媒體的首都。這個說法，你認嗎?至少，硅谷每天都在從紐約媒體手中搶劫廣告，你能否認嗎

 

　　討論一個國內的案例。

 

　　浙報傳媒成功地收購了幾個游戲平臺，據說用戶數都是億級的。這億級用戶并不一定都能轉化為其新聞產品的讀者，但僅僅彈窗等導流手段帶來的讀者，想想就是個恐怖的數字。不過，在整個媒體市場上，作為媒體的影響力，浙報傳媒擁有的比例是更大了還是更小了呢?實話實說，原來沒有 BAT 現在有了，原來沒有微博、朋友圈，沒有今日頭條、一點資訊，等等。在有了這些之后，還說自己的影響力(及其比例)在增加而不是減小的傳統媒體，是需要勇氣的。

 

　　當然，傳統媒體的技術與能量，總體上并沒有消減，它只是通過其他一些路徑與方式，在尋求自己的價值。比如，一些傳統媒體人以傳統媒體方式做的新媒體比比皆是，而且做得相當出色。通過這些產品，他們找到了自身技能的變現方式。這就是方興未艾的內容創業的緣起之一。

 

　　媒體人遲宇宙的《商業人物》是一個有爭議的標的，但不能不說，也是一個引人注目的標的。他和它的身上，充分展現了傳統媒體及傳統媒體人所擁有的一些好的，與不那么好的顯性與隱性的追求、能力與方法論。

 

　　遲宇宙的《商業人物》一篇撓聯想楊元慶癢癢的文章，曾掀起軒然大波。這種“做人浪”的方式，完全是傳統的，在互聯網上仍然管用。后來，遲宇宙的《商業人物》寫了另一篇文章《賈躍亭》。那是另一種撓癢癢的方法，撓的是另一個柔軟的地方。嘻笑怒罵皆成文章的一位大咖，為《商業人物》的《賈躍亭》這篇文章寫了一篇評論《軟文的吃相》，用相當痛快的方式引導我們見識了傳統媒體早就用濫了的某種招式在新媒體上的華麗轉身。

 

　　傳統媒體的套路完全可以移植到互聯網上來，新瓶裝老酒，有什么不可以的嗎?講年份的人，還特別在意年份。但是，這樣的移植，霸王硬上弓，是有局限的。

 

　　這些媒體仍然保持了其原有的閉環模式，無法在互聯網上創造新的奇跡。他們的手藝，與互聯網可以產生化學反應，但無法擺脫其基因，似乎也沒有必要擺脫。這些新媒體，就是網絡報紙、網絡雜志、網絡頻道，或者網絡節目、專題。連植入式營銷的軟包裝，或者撓癢癢的方式都一個樣。天花板明擺在那里。

 

　　在國外，這樣的案例也很多。比如，TheInformation 、Politico，等等，都是相當成功的原生的內容創業標的。

 

　　Politico的創始人金萬德赫(Jim VandeHei)傳統媒體精英出身，在成功做大Politico之后，象邱兵一樣又離職去做一個新的產品Axios，這個新產品與Politico有什么不一樣，我們還沒有看到。但是，杰羅姆敢預言，這一定是一個以傳統媒體的方式做的新媒體，很可能修正并升級了做法。

 

　　為什么這么肯定?理由是金萬德赫的目標是超越紐約時報和華盛頓郵報。這個卓越的媒體人心中的最高的對標對象為什么只能是時報、郵報，而不是谷歌、FB?媒體人與碼農的思維方式是不一樣的，所擁有的基本技能也是不一樣的。

 

　　傳統媒體人中有許多人可以做出超越紐約時報與華盛頓郵報的新媒體產品，但他們很難超越自己(特別聲明一下，例外總是有的。但，是例外)。順便說一下，超越紐約時報或者華盛頓郵報，有多少新媒體意義呢?又有多少商業與產業意義呢?眾所周知，郵報被貝佐斯包養，靠貝佐斯不斷的輸血存活;時報風雨飄搖，打腫臉充胖子，據說最近要把相當一部分記者編輯趕出時報大樓，騰辦公室收租子貼補家用了。

 

　　在這里，我們不討論傳統媒體的電子版，或者傳統媒體的網站及平移的APP。那當然是新媒體，在互聯網上的媒體嘛，但是，它是傳統的。只不過借用了互聯網這一介質，并沒有跳脫Publisher的框架。Publisher可以做得十分出色，但是，它只是Media中的一小部分。在互聯網時代，Publisher群體體量巨大，但權重很小。任何一家獨立的Publisher 都可以做得十分成功，但相當弱小。

 

　　順便說一下，傳統并不意味著落后。傳統常常意味著經典，比如騰訊的“大家”，它是互聯網原生的，當然是新媒體，但它足夠傳統。編輯請一些大家來寫，這種模式，大家都很熟悉——大家成就大家。

 

　　當然，傳統是有局限的。機械手表是傳統的，其中有無數的經典。你不能因此說機械手表行，電子手表不行。反之亦然。事實上，有許多人根本不戴表，或者常常不戴表。有許多人戴的表，也根本不是表;哪怕他戴的的確是表，他戴的事實上也不是時間。你懂的，戴表的大叔，并不都是表叔。

 

　　在內容導向的媒體群中，有許多媒體在如何更好地呈現內容，如何與用戶更親密接觸方面，進行著巨大的努力與創新，取得了巨大的成功，比如肯萊勒投資并參與創辦的BuzzFeed。BuzzFeed還成了獨角獸，但其面對的瓶頸還是顯而易見的。歸根結底，它是內容創業者，內容提供商。

 

　　對了，BuzzFeed有一項著名的創新，它是最著名的原生廣告的“始作俑者”之一。原生廣告是什么?在傳統媒體中尋求對標，很可疑的對象是“軟文”。軟文，喜歡嗎?

 

　　很遺憾，上述所有這些成功的案例，并不能從根本上，改變內容導向媒體的根本定位，不能讓自己在互聯網媒體生態中占據關鍵的位置，不能通過自身的有機成長改變自身的局限。以道法術的框架來看，這些努力，解決的都是“術”的問題。

 

　　第二種模式：平臺導向的媒體

 

　　內容導向的媒體(Publisher)，從數量上講是媒體的主體，歷來如此。在有互聯網之前，內容導向的媒體是核心，并以其為核心，構筑媒體生態。在那些個內容傳播效率很低或較低的時代，內容提供商統治媒體產業。

 

　　人們愛稱魯伯特•默多克建立的全球多媒體集團為媒體帝國，這個帝國的起點，恰好是太平洋中那個巨大的孤島上的一份小小的報紙。默多克的發家路徑，完美地演繹了前互聯網時代、完全競爭環境中，媒體產業成長的經典過程。

 

　　美國《讀者文摘》的故事，以及成功的《讀者文摘》派生的故事，同樣具有說服力。

 

　　廣播電臺NPR是內容導向的媒體，電視臺ABC、NBC、CBS，電視頻道CNN、 CNBC FOXNEWS、MSNBC 是內容導向的媒體，它們曾是主體、主導、主角，是王者，而作為載體的媒介電臺，作為載體的媒介無線電視、有線電視、衛星電視網絡，是配角。那個時代，生產收音機電視機的廠家可以賺不少錢，但絕對賺不過生產內容的電臺、電視臺(Publisher)。

 

　　在互聯網時代，以內容導向媒體為核心構建媒體生態的故事，走向終結，可能徹底終結。主配角似乎已經換位了。這個結論與其說是預言，不如說是現實的概述。在互聯網上出現了另一種媒體(Media)叫平臺(Platform)，這種本身并不主動生產內容(此刻，現在)的媒介組織，其影響力及贏利能力遠遠強于內容提供商(Publisher 或者，ICP)。它們成了核心，圍繞著這個核心形成的新媒體生態，前所未有的龐大、健壯。這就是我們可以看到的新媒體的第二種模式，平臺導向的媒體，平臺型媒體。

 

　　我們來看一下究竟什么是互聯網媒體平臺，以及平臺的發展路徑。

 

　　杰羅姆曾在發表的《為什么傳統媒體屢戰不勝》一文中詳盡討論過這一話題。所謂互聯網媒體平臺，開始的時候，都只不過是技術導向的互聯網殺手應用，最后，所有這些殺手應用，都發展成為成功的新媒體，也就是成功的新媒體平臺。

 

　　電子郵件、BBS論壇、HTML瀏覽器、即時通訊工具、目錄導航服務、搜索、網絡游戲、個人主頁托管、電子商務(B2B，B2C，C2C)、博客，以及博客以后，各種應用隨機混搭并與智能手機移動互聯興起合流，促使以社交為特征的移動應用風起云涌。Twitter 、Facebook、微博、微信，層出不窮。這些好象都不是媒體，但是每一項應用，都催生或者接生了若干偉大的新媒體，而這些新媒體的共同特征是，擁有并不生產內容但擁有海量內容的“平臺”屬性。

 

　　一開始的時候，沒有人看得上他們身上的媒體屬性，現在，沒有人能夠否認，他們是最強大的媒體。傳統或者并不傳統(比如網絡原生的BuzzFeed)的媒體(Publisher)都淪為其附庸。甚至，許多人認為，是這些平臺幫助特朗普在大選中勝出，特朗普本人也這樣認為。杰羅姆不知道這些平臺在2016年美國大選中究竟發揮了什么量級的作用，但顯而易見的是，在互聯網時代，媒體的作用與影響力在不斷增長，無非，這種影響力正在進行一種P2P式的禪讓，正在由傳統媒體禪讓給新媒體，由Publisher禪讓給 Platform。

 

　　在2015年，杰羅姆甚至十分意外地發現，蘋果、三星這些硬件廠商擁有的移動硬件平臺也正在向著媒體平臺方向發展。蘋果基于其手機推出的新聞應用News，三星與阿克塞爾•施普林格聯手推出的基于三星手機的新聞應用Upday，都成了名符其實的媒體平臺。他們的歷史定位，現在還看不太明白，但作為一種趨勢作品，它們都十分明確地提示了媒體發展的方向，或者說，他們都追隨著媒體發展的方向。這也就是小米能夠成為獨角獸并且發展空間巨大的原因，也是當年陳彤加盟小米背后的邏輯之一。

 

　　媒體平臺(Platform)，與媒體(Media，Publisher)的關系是十分復雜而微妙的。媒體的內容通過形形色色的互聯網技術平臺，可以跑得更快更遠，但是，平臺最終成了入口、中心與目的地，平臺成了最大的贏家。而媒體們常常只是無償的獻血者，內容奉獻者。

 

　　平臺的第二大內容來源，是平臺用戶生成的UGC內容。在體量上，這部分內容甚至遠遠大于專業的媒體機構(Publisher)生產的PGC內容。如果把用戶也視為迷你媒體機構(Publisher，自媒體)的話，媒體平臺(Platform)看起來是在為自媒體用戶(UGC)與媒體機構們(PGC)兩者提供分發的平臺，實際上則是在通過形形式式的內容，做自己的生意，賺自己的錢。

 

　　博客平臺，以及博客的進化平臺，曾經有過一個黃金發展期。無數的博客升級平臺，創造了美國“內容創業”的神話。經典案例如杰羅姆十分熟悉的已經死掉的Gawker、Gigaom;雖然仍然活著，但已經被賣了幾道的赫芬頓郵報、Recode。他們都以UGC為基本模式。還有許多杰羅姆從未有時間造訪、十分陌生，但名字常為人們提及的平臺。

 

　　在國內，以UGC為基本模式的內容平臺也十分紅火。百度百家，是這種模式的典范。百家開始的時候是邀請制的，相對封閉。但不斷發展的結果是不斷走向開放，最終發展成了注冊制，理論上，任何有寫作能力的人，都可以成為“百家”。這種開放式平臺的民主價值，顯然比封閉的平臺，看起來更有價值。

 

　　蘋果的News，可以歸入這一類。蘋果News目前主要由人工分撿新聞，推薦新聞;臉書的Instant Articles，也可以歸入這一類，它由媒體自主上傳，但在呈現時是算法主導。目前，所有的技術平臺，都僅僅在拿余光看媒體看內容。杰羅姆的個人判斷是，不久，他們將改變姿勢，改為緊盯媒體，對媒體下手。當平臺建設基本完成之后，內容將成為平臺們的追逐對象。那時候，說”內容為王”，也許比較正確。那是后話。

 

　　在帶寬大躍進過程中，視頻平臺也應運而生。Youtube是這種模式。在中國，類似的平臺也十分紅火。Netflix、Hulu、亞馬遜的Prime也令人刮目相看，國內的芒果TV等等，也就是這樣的模式。

 

　　我們可以把它們叫作平臺型媒體。它是平臺，又是媒體。作為平臺，它們的大小不一，但是，性質相同;作為媒體，其格式樣貌迥異，但功能一致。

 

　　平臺(Platform)的實質是中介機構，是人與人，人與信息，人與商品的中介。這是人們在描述BAT時的基本范式，也是其安身立命的根本。

 

　　事實上，平臺(Platform)非常接近現代城市規劃中的商業“綜合體”。綜合體的規劃者是市政當局，建設者是具有雄厚財力與招商能力、運營能力的開發商巨頭。這些綜合體的開發商，可以自持物業并在綜合體中做些生意，比如埃文威廉姆斯的Medium，也可以根本不參與做具體的生意，比如微信公眾號。

 

　　他們的責任，或者說，他們的營利點是確保這個綜合體人流如織，人氣如潮。做到了這一點，各種商號不請自來，做不到這一點，八抬大轎也抬不來一個人。做到了這一點，他們就擁有了生殺予奪的權力，可以讓傳統媒體巨頭以及傳統媒體出身的新媒體巨頭惱羞成怒，中外皆然。新聞集團的魯伯特•默多克與施普林格的馬塞亞斯•多夫納面對谷歌時的憤怒與無奈眾所皆知，東方網的徐世平面對騰訊時的委屈，近在眼前。

 

　　最早的互聯網媒體平臺中，網景瀏覽器中的“網景中心”，美國互聯網接入服務商美國在線的“新聞中心”與雅虎的新聞中心，都應該擁有一席之地。上個世紀，美國在線每年花6萬美元請《德拉吉報道》入駐，在當年可是引人注目的大手筆。那筆6萬美元的年費，是“內容創業者”德拉吉的第一桶金，也為”平臺“美國在線導入了巨大的流量。

 

　　那些平臺，當時并不被視為平臺，而叫作“門戶”。中國當時也有相似的門戶，新浪、搜狐、網易。關于平臺與門戶，杰羅姆的認知是這樣的：站起來叫門戶，躺下去叫平臺，異曲同工，本質上是一回事。

 

　　在美國，真正的平臺先行者，非Blogger.com莫屬，這個著名的博客平臺為每一個普通的互聯網用戶，提供了從事“個人出版”的無障礙通道;博客以及博客平臺的崛起，標致著UGC時代的真正到來。自媒體時代的出現，當然可以追溯到更遠古的網頁時代;但是，只有在幾乎無門檻的博客平臺出現之后，人人皆媒體的時代才真正來臨了。2003年，谷歌收購博客平臺Blogger.com的時候，博客在美國已經成為顯學。杰羅姆在2002年寫的《博客論》就相當詳盡地描述了當年的盛況。

 

　　然后，是微博客Twitter。在中國，最早的博客平臺，當屬方興東2002年的“博客中國”。那以后，為人們提供博客服務的獨立博客迅速發展，在新浪看清楚了他們手中的牌之后，推出了新浪博客，并觸發了所有門戶網站都推出了博客服務，最終，由新浪博客一統天下，然后，新浪推出了微博客服務。

 

　　無論是微博或者博客，新浪在中國的推出，都不是最早的。但是，新浪始終是最成功的。原因很簡單，新浪作為中國當年的第一新聞門戶，擁有當時中文互聯網上的最大的媒體平臺、最大的“商業綜合體”，擁有獨一無二的平臺優勢，從新聞門戶這一平臺向博客平臺導流易如反掌，而從門戶與博客平臺向微博客平臺導流，水到渠成。在邏輯上，沒有誰比陳彤領軍實現從中國第一新聞門戶，向第一博客平臺、第一微博客平臺的驚人連跳更有說服力。

 

　　目前，這種平臺的最新標桿，是Facebook的Instant Articles(《即時文匯》)。開始的時候，InstantArticles是邀請制，只有全球頂尖的9家媒體才有機會進入，隨著Instant Articles向每一個個人博客開放，也就是向每一個人開放，也就意味著，它是新一代的基于移動互聯網的博客平臺。那也暗示著，此后的媒體，將會在這里安家，要擁有海量的用戶，也只能在這里安家。

 

　　從上面的討論中，我們可以看到平臺與媒體(Platformvs Publisher)之間的關系，可以看清楚第一種模式與第二種模式之間的關系。第二種模式并不一定比第一種模式高級，從某種角度講，第二種模式甚至只是第一種模式的仆人。但是，第二種模式更互聯網，整合能力更強，機會更多，主導性更明顯，更象“綜合體”。

 

　　在互聯網上，內容導向媒體的成功，與平臺導向媒體的成功，完全不在一個數量級上。拿一家商店的成功，與一個商業綜合體的成功進行比較，是相當不公平的。上個世紀末本世紀初，雅虎的成功與紐約時報網站的成功，新浪的成功與當時成功的某一個國內內容網站相比較，是缺乏解釋力的。

 

　　總是有人愛說“內容為王”。在某些特定的語境中，這種說法顯然成立。但是，當你把互聯網上內容導向的媒體與平臺導向的媒體放到一起來研究的時候，誰是王，需要爭議嗎?

 

　　新榜出品的2016中國內容創業100強榜單，是一份很有意思的榜單。“評選對象為以內容生產為核心商業模式的內容創業實體，不含平臺型公司。”也就是說，梨視頻、鈦媒體、虎嗅等，都不是平臺(Platform)，都是內容創業實體，或者說，都是Publisher ? 新榜這樣劃分的理由顯然很充分，但有些“內容創業實體”本身，恐怕不會十分樂意。

 

　　第三種模式：算法導向的媒體

 

　　算法(Algorithm)挺神秘的，在您繼續閱讀本文之前，最好百度一下這個詞，基本統一一下對于算法的認識。杰羅姆對算法比較樸素的認知，來自上個世紀，做一組調查性報道時所窺探到的內情。

 

　　上個世紀八十年代末九十年代初，老虎機進入中國，這種賭博色采濃郁的娛樂機器，造成了一些家庭悲劇，不少孩子甚至成年人深陷其中無法自拔。杰羅姆就此進行連續報道時發現，當時老虎機的“中獎率”是可調控的。也就是說，老虎機的運營者為了制造懸念，可以對某一臺老虎機的“中獎率”任意調節，讓某些人在某些時候連連得手，讓因此而心旌搖蕩的大部分人在大部分的時間內都血本無歸。贏家，總是老虎機和他的老板，就像贏家總是賭場的老板。

 

　　因此，在杰羅姆的認知中，算法是帶有原罪的。它身處暗箱之中，由一只看不見的手操縱，愚弄百姓。開個玩笑，那只是當年小兒科的老虎機算法?，F在的所謂算法，不是這樣，是嗎?

 

　　算法與媒體的正式結合，是在2002年9月，谷歌推出谷歌新聞，那是算法新聞真正的起點。當時，杰羅姆曾對算法新聞進行了用心的研究，但從當年發表的述評看，也只是霧里看花。根據谷歌從未完整解釋的算法，谷歌從全球各地的媒體中抓取新聞，以新聞標題與提要的形式，進行呈現。從此，標榜不作惡的谷歌，被許多媒體人，比如魯伯特•默多克、馬塞亞斯•多夫納視為小偷，被全球媒體圍剿。

 

　　杰羅姆并不認為谷歌在商業道德上有什么瑕疵。谷歌的算法抓取與算法呈現，是硅谷技術天才們無法阻擋的創意，他們終將出現并日趨成熟，谷歌不做，也會有其他人做。這種算法新聞，極大地提升了新聞傳播與信息流通的效率，但是，也無可爭議地重創了傳統媒體的固有商業模式。

 

　　在算法新聞面前，傳統媒體顯得那么弱小無助，他們只能跪下，沒有其他的選擇。歐洲媒體與谷歌進行過多個回合的慘烈較量，杰羅姆曾反復進行評述。每一輪，都以歐洲媒體屈辱地下跪收場。悲劇是，歐洲媒體需要面對的算法巨人，并不只有谷歌一個。

 

　　在算法的堅船利炮面前，歐洲媒體的“義和團式”長矛大刀，只是玩具。事實上，全球的媒體，面對著同樣的危脅與挑戰。這是杰羅姆十分著迷的話題，但不是本文討論的重點。

 

　　在杰羅姆看來，控訴谷歌，控訴算法不僅沒有意義，還十分愚腐。除非你安于“內容創業”，或者，內容守成，任何媒體的掌門人，都必須直面算法，接受算法，與算法共舞，并擁有自己的算法。(如果你能夠擁有那個算法小黑箱，那就更好了。斯諾登講述的NSA的故事，不正是這樣的故事嗎?)扯太遠了。

 

　　在中國，最典型的算法模式媒體當屬今日頭條。工程師張一鳴關于內容哲學的自白，自白中對于媒體的理解，讓傳統媒體人不寒而栗，也曾經被傳統媒體聯手痛毆。杰羅姆幾年前就曾在鈦媒體預言張一鳴是移動互聯時代的陳彤，當時，信的人好象并不很多。

 

　　今日頭條是如何推薦內容的呢?不知道，但杰羅姆知道，今日頭條有一個頭條號指數，依據這一加權指數進行推薦。原創、專業、健康三個維度無可挑剔，但活躍與互動度乏善可陳，因此，被推薦的機會，也就屈指可數了。這樣的算法，至少是公平的。專注于十分偏門的新新媒體研究的言論，憑什么讓人家鳥你?在碎片化閱讀時代，憑什么讓人花時間來讀你動輒洋洋幾萬言的任性作文?

 

　　Facebook是目前互聯網上的“第一人口大國”。Facebook微調算法，導致眾多媒體在由Facebook導流而來的流量大跌的報道屢見不鮮。眾媒體(Publishers)敢怒敢言，但無能為力。

 

　　杰羅姆在上面討論了三個標的——谷歌新聞、今日頭條，以及Facebook的News Feed(InstantArticles 《即時文匯》在News Feed信息流中呈現，是News Feed的子集)。其實，堪稱算法模式媒體的標的數不勝數，只討論這三家的原因是，這三家杰羅姆最熟，使用頻率最高，也最符合算法導向媒體的定義。

 

　　杰羅姆關于算法模式媒體的定義比較個性化：在他人的內容之上做自己的內容，以他人的內容做自己的內容。符合這一定義的，都是算法模式的媒體。

 

　　在這里強調算法模式的重要性，并不是認為算法推薦才是至高無上的。沒有絲毫這樣的意思。恰恰相反，杰羅姆認為算法推薦總是跛腳的，總是向人性的弱點屈服(比如，并不多多推薦《新新媒體觀察》這樣端莊的內容)。算法推薦逃不脫“老虎機算法”的影子。谷歌、Facebook的算法爭議沒完沒了，在2016年美國大選前后達到高潮，根子就在這里。但是，面對海量受眾，算法推薦是最佳最有效率的，也只有算法推薦是現實可行的。要有大格局、大模樣，做大生意、大買賣，只能是算法模式。

 

　　而人工編輯推薦，是最人性化，最有溫度與態度的，但也是最沒有效率，風險最高的。一個編輯24小時內能看多少內容?能推薦多少內容?Facebook的“新聞偏見門”非常好地提示了人工編輯推薦的巨大風險。

 

　　當然，算法推薦與人工編輯推薦并不總是矛盾的。事實上，有聰敏人，早就把兩者有機地結合起來，并做出了一些非常討喜的產品。也只有把兩者有機的結合起來，才可能做出討喜的產品來。杰羅姆每天使用頻率最高的新聞應用就是這樣幾款APP。它們將社交媒體上的算法推薦內容，與社交媒體用戶人工推薦的內容加乘，十分討巧地提供了算法、人工結合的推薦模式。為避免為這幾款應用做廣告的嫌疑，名字按下不提。

 

　　模式戰爭與融合

 

　　內容導向、平臺導向、算法導向這三種模式，互相交織，沒有明確的界線，也沒有什么高下之分。每一種都可以活得很滋潤。機械手表，并不代表著落伍;電子手表，也許與高貴根本絕緣。各取所需罷了。有人就是喜歡在腕上鎖定一塊沉甸甸的機械表，那表提供給他的是什么，可以問問那些著名的表叔。

 

　　把新媒體分割成這三種模式，其實蠻無聊的，不同樣是一個“活”字嗎?活著是硬道理，但活法不一樣?；蚺判颍餐o聊的，你確定人身上有一副牌，像化學元素周期表似的?但是，要認識新媒體，必須建立這樣一個認知框架，也只有在這樣的框架中，才能看清楚每一種模式或者某一個產品的產業意義、商業潛力。

 

　　本文的核心觀點很簡單，目前的新媒體有三種模式——內容導向，平臺導向，算法導向。奧妙在對這三種模式媒體的定義及對這三種模式關系的認知。關鍵在下面這幾段概括與演繹：

 

　　第一種模式，是以傳統媒體的方式在做新媒體;第二種模式，是以應用創新為基礎，以“媒體服務商”的方式在做新媒體，事實上，他們做的主要是新媒體的基礎設施;第三種模式，是以新媒體的方式，也就是以算法的方式做新媒體。

 

　　第一種模式，是自己做內容(成功者，把自己嫁出去了，不成功的，為他人做嫁衣);第二種模式，是自己不做內容，提供平臺讓他人做內容;第三種模式，是在他人的內容之上做自己的內容，用他人的內容做自己的內容。

 

　　第一種模式，基礎、根本、進入門檻低，誰都可以做，因此總體體量龐大，是冰山在水下的主體部分，最費力但不一定討好。在這里，成功者多多，但出現獨角獸的概率很小，出了獨角獸，也有可能被打回原形;第二種，浮出水面了，費勁，但來勁，它們不斷接力引領新媒體發展方向;第三種，不費勁，很來錢，那是冰山的巔峰。

 

　　這三種模式之間，沒有絕對的界線，也沒有哪一種好哪一種壞的問題，問題僅僅在于你手中擁有什么資源，你有機會以什么模式來做新媒體。具體到某一個產品或服務，它可以是以某一種模式為主，也可以橫跨三種模式(Medium事實上是橫跨三種模式)。

 

　　比如，大家都知道搜索的好，大伙都想做搜索，搜索是最典型的用他人的內容來做自己的內容(或品牌)的應用，最來錢，地球人都知道。從雅虎開始，有多少人做搜索?從1996年4月雅虎上市算起，三個月時間內一共有三家搜索引擎公司上市，分別為雅虎、lycos、Excite，李彥宏當時供職的那家同樣著名的搜索公司 Infoseek則被迪斯尼巨資收購。搜索這種互聯網應用雖好，但你有技術來顛覆那些搜索品牌，虎口拔牙嗎?有兩個中國故事，一個叫即刻，一個叫盤古，一個是著名的悲劇，一個是比較不著名的悲劇，直到今天仍在失血。

 

　　第一種模式的新媒體運營者，有機會向第二種模式進化;第二種模式并不一定來自第一種模式的進化，或者說，絕大部分并不來自進化;而第三種模式，可能來自第二種模式的進化，但一定不是來自第一種模式的進化;恰好相反，第三種模式，會十分自然地向第二種、第一種模式拓展，從而建立起完整的生態鏈，建立起新型媒體帝國。在杰羅姆蒼白的想象空間中，互聯網媒體帝國，將由算法導向的媒體建設，也只可能由他們守護。

 

　　在另一方面，第二種第三種模式的運營主體可能就是同一個，比如美國的谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜，中國的BAT。第三種、第二種模式，正在不斷地圍獵第一種模式的新媒體，或者，把它們移植到自己的帶圍墻的花園中。第二種、第三種在實現對于渠道的占領，對于平臺的構建之后，他們一定會尋求內容，也就是第一種模式的新媒體來填充。最終，成功的新媒體都會找到自己的不同歸宿;不成功的，也會找到歸宿，共同的。

 

　　這三種模式的新媒體，在杰羅姆可以預見的將來，將始終存在。第一種模式的新媒體，可以生存，可以活得有尊嚴，有滋有味，比如，杰羅姆十分喜歡的ProPublica，一個不以贏利為目的的公益性新聞站點。但是，在新媒體生態中，他們始終只是配角，不能忽視的配角。在這個層面，彼此之間的“新媒體大戰”可以打得有聲有色，轟轟烈烈，但那最多只是代理人的戰爭。

 

　　從上面的敘述中，可以看到“傳統媒體”以及，以“傳統媒體”方式做的新媒體的悲哀。這是非戰之罪。以傳統媒體的方式做基于互聯網的新媒體，不一定死亡，像有些刻薄的預言家所預言的那樣。但是，他們一定會逐步式微，份額會不斷地縮小。一時一地，他們可以十分成功，但是，長遠看，可能有問題。

 

　　如果他們不跳出第一種模式，仍然可能過得很好，甚至可能例外地重溫舊日的輝煌。但是，在整個媒體生態中，他們始終只是配角。這不是宿命論，但的確是許多內容創業者的宿命。

 

　　他們有沒有機會跳出去呢?不知道。歷史上，自覺或者不自覺地，傳統媒體一直在努力跳出第一種模式，杰羅姆在約四萬字的研究報告《美國傳媒望族的新媒體之路》中，有過相當詳盡的記述。但是，他們始終沒有跳出去，有機會，但沒成功。這種努力，仍然沒有終止。在中國，這樣的努力，從上個世紀開始，也從來沒有間斷過，同樣，從來沒有成功過。因為具體討論中國的案例，會撩動相關圈內人士的感情，造成次生傷害，因此，杰羅姆總是盡量避免討論國內的案例。

 

　　紐約時報今天只有機會以第一種模式做，事實上，它做得很好，以這樣的模式，誰敢說自己能比紐約時報做得更好?但他有顯而易見的天花板，紐約時報生存的艱苦，季報年報中全寫得清清楚楚，雖然紐約時報還沒有到賣樓過日子的地步，但已經決定壓縮空間，騰出8層來出租收點租子。

 

　　華盛頓郵報原來只用第一種模式做，做得不錯，但不來錢，還虧錢，只能賣身;站在貝佐斯旗下，華郵有機會放開手腳，嘗試以其它的模式來做。這也就是華郵有勇氣以自己全部的內容放到Instant Articles上去，而紐約時報沒有勇氣的原因。非常時尚的說法叫升維攻擊，不知道是否引用恰當。

 

　　至于赫芬頓郵報，是最經典的第二種模式，博客平臺，但星轉斗移，其平臺角色正被其它平臺侵蝕，自己最終更象個Publisher 。阿里安娜•赫芬頓女士在新媒體史上的歷史地位是高大的。但她早已經走過了自己新媒體山峰的頂點，走上了不歸的下坡路。很遺憾，但必然。

 

　　BuzzFeed是異形。他是Publisher，他是以自己的內容在他人的平臺上做新媒體的典范。不過，無論是在自己家做，還是在人家家里做，BuzzFeed 做得是自己的內容，是自己在做內容。MIT出身的創始人喬納•佩雷帝雖然聰敏絕頂，不知道還會玩出什么新花樣來，但做內容，總是吃虧，總是那些平臺巨頭的小伙計。

 

　　以十億美元估值為標準，BuzzFeed 早已經是獨角獸了，但是這個獨角獸的內分泌好象出了問題，進一步發育，困難多多。燒錢越來越多，融資越來越多，估值卻原地踏步，老不見長個。這是個危險的苗頭。

 

　　實際上，新媒體研究者王武彬幾年前就有過一個驚人的論斷：所有“原生新聞網站”(Publisher)估值20億美元頂天了(王武彬《為什么媒體網站的估值普遍不高?》)。杰羅姆當年面對王武彬武斷、粗暴的預言，十分不滿?，F在，不能不服。王武彬的預言至今沒有接受過正經的挑戰。問題出在哪里?因為它們以傳統的方式做內容。

 

　　說BuzzFeed以傳統的方式做內容，喬納•佩雷帝一定不樂意，一定有話要說。他那些話，概括一下，逃不脫“以創新的傳統方式做內容”。每個細胞里都是創新因子、花花點子從來不斷頓的“病毒”之王喬納•佩雷帝都只能玩到這個份上，其他的，就不說了。

 

　　被視為創新者的英國衛報，以事后諸葛的方式來評估，創新是創新了，但其創新，根本不足以拯救自己，反給自己捅下大簍子，在帳本上留下巨大的窟窿。在歷史定位上，其讓人尊敬的傳奇總編輯艾倫•拉斯布里杰因此可能成為衛報的罪人嗎?這種可能性無法排除。衛報及衛報的出資人司各特基金會已經開始了去拉斯布杰化的進程。

 

　　至于第三種模式的新媒體實踐者，成功案例雖然還不很多，但影響力巨大。谷歌是最早推出算法新聞的媒體平臺。谷歌新聞后來成了歐美媒體的眾矢之的，爭端至今不絕。而這種基于算法的新聞集成，使谷歌侵蝕了傳統媒體的廣告。后來的Facebook將信息的算法，變成了人的算法，取得了更為令人瞠目結舌的成就。而以第一種模式(雅虎新聞，聚合、自制并行)、第二種模式Tumblr(輕博客，UGC)運營的雅虎，雖然是互聯網上最早的奇跡之一，幾乎已經崩盤。

 

　　在中國，今日頭條率先開始的算法推薦，已經成了行業標準。BAT都下重注推出了類似的產品。算法新聞APP，用兩只手，怕已經數不過來了。他們是否成功?不知道，但未來在他們手中，可能不會是出格的預言。

 

　　所有這三種模式的新媒體，在發展的過程中，會加速融合，會逐步聚合在若干互聯網巨頭旗下，或者聚合在一些成功轉型的傳統媒體巨頭旗下。前者，包括但不限于蘋果、谷歌、Facebook 、亞馬遜，后者，包括但不限于阿克塞爾•施普林格、 Comcast(NBC) 、Disney等。這里需要說明一個觀點，傳統媒體巨頭，或者傳統產業巨頭，有沒有可能轉型成功?當然。南非報業是一個，他已經把自己成功地嫁接到了騰訊的身上，與騰訊合體，同時，也在努力建設自己的分類廣告與電子商務平臺。

 

　　阿克塞爾•施普林格也可能是一個，它也在打造自己的分類廣告與電子商務平臺，在與三星合作建設Upday新聞平臺。還有挪威的施伯史泰德。他們能不能最終成功，不好說，但是，這些追夢的人，是最有可能成功轉型的試錯者。

 

　　以上述三個模式來考察種種“網紅”，結論也是顯而易見的。網紅不管以什么形式呈現，在哪個平臺上耕織，基本都是Publisher，以“內容創業”方式呈現的內容提供者。具體案例就不分析了。一些網紅是個性化的獨一無二的內容提供者。他們的生意很不錯。但是這樣的生意的可拓展性，可持續性，或者，其中的商業模式，得費力尋找。

 

　　在媒體這一語境中，Publisher的突破與自我突破，是困難的。他們可以十分成功，但是，這種成功，作為Publisher，是有限的。就商業意義而言，Publisher導出的成功，與平臺與算法媒體平臺導出的成功相比，是有限的。當然，只是在這樣的語境中，才是有限的。

 

　　迪斯尼是眾所周知的偉大的公司，自稱是一個銷售快樂的平臺。這個美麗的說法，不能改變迪斯尼的內容提供商本質。在互聯網上，最終，迪斯尼還是一個Publisher，不是互聯網技術平臺。最多，它只是一個在互聯網上銷售“快樂”內容的平臺。(“快樂”的內涵因人而異，“快樂”產品與服務形式多樣，直抵人性的弱點，迪斯尼大都不提供。)就銷售收入與稅后利潤而言，迪斯尼遠遠超過絕大多數超級互聯網公司。

 

　　但是，其總市值仍然被甩了好幾條大街。迪斯尼是最有機會數字化轉型成功的媒體之一，但任重道遠。如果迪斯尼投資的標的，主要還是“內容創業者”而不是象南非報業那樣投資“平臺創業者”，這樣的轉型路就更為漫長了。迪斯尼上個世紀投資搜索引擎Infoseek失敗的教訓，留下的不只是數以億計美金的損失，還有更為可怕的傳統媒體“平臺之路不通”的恐懼。

 

　　紐約時報、華盛頓郵報是兩家了不起的報紙，兩家內容導向的重要新媒體，月獨立用戶均在1億左右。他們正在數字世界互為參照，你追我趕。其中的一切戲劇性，都沒有必要過分解讀。因為，這一切戲劇性，都是在一個特定群落出現的，那就是媒體機構(Publisher)。如果我們在一個更大的生態中，看這部雙城記，喜劇色彩會大大降低，悲劇氛圍會日益加劇。

 

　　所有這一切，如果加上了另外一些參照系，蘋果、谷歌、臉書、亞馬遜、BAT，其意義就大打折扣了。這些新媒體(Publisher)的輝煌，都是借助于上述互聯網巨頭取得的，他們只是一部更大的戲劇中的配角。

 

　　谷歌是一家偉大的互聯網公司。谷歌基于信息的算法，使它取得了無與倫比的成功。在杰羅姆看來，Facebook可能是一家更偉大的互聯網公司，因為，Facebook的動力是基于人的算法。這些互聯網巨頭領頭，正在構建一系列形態各異的平臺型媒體。圈養形形色色的媒體(Publisher，包括機構媒體與自媒體)，是他們最終必然的選擇。

 

　　圍繞著這些巨頭并以這些巨頭為核心的媒體融合，正在自然、澎湃地進行，星系正在互聯網太空中自然集聚，最終指向的也許是以這些平臺型媒體為核心的一系列媒體帝國。而這些媒體帝國，并不承認自己是媒體，拒絕承擔自己的媒體責任。他們統治的新媒體世界，以及，接下來勢必還將不斷崛起的新媒體巨人統治下的新媒體世界，并不會比舊有的世界更美好?那是另一個話題。

 

　　現在看來，那個烏托邦，可能比現有的世界更為混亂、荒唐、反智。谷歌、Facebook在2016年大選中帶來的變數，“假新聞”(Fake News)的泛濫，已經讓人們看到了一個此前無法想象的末日圖景。

 

　　這些帝國之間，將會發生波瀾壯闊的戰爭。這些戰爭的烈度，比紐約時報與華盛頓郵報之間的火拼，要血腥得多。但是，所有這些戰爭，與模式戰爭相比，都不過是小兒科。

 

　　內容導向媒體與平臺、算法導向媒體之間從一開始就產生了沖突，這種沖突是漸進的，常常是在后臺進行的。但并不排除發生正面沖突的可能。在2016年美國大選中，我們已經看到了平臺與媒體之間的身體接觸。幾乎所有的媒體——原生或傳統媒體都對平臺、算法媒體的角色提出了共同的質疑。

 

　　這種質疑并非因為黨派政見差異，而是出于在媒體生態中的不平等地位。這種不平等地位造成的怨恨，正在積蓄能量，不久的將來，我們可能有機會看到借某個契機，出現正面的對抗。雖然技術導向的互聯網平臺在這場對決中的優勢非常明顯，但是，一切皆有可能。無法想象，按照目前的趨勢持續演進，也就是說，傳統與網絡原生的媒體，在這一過程中，日漸消瘦，直至體力不支。內容創業者，終將明白，他們的剩余價值，正在被誰榨取。

 

　　內容導向媒體、平臺導向媒體、算法導向媒體三者之間，會在戰爭中逐步融合。所謂媒體融合，說到底是媒體模式的融合。而這種融合的前提是模式戰爭，是犧牲。哥倫比亞大學新聞學院學者艾米莉•貝爾幾年來一直在描繪的媒體與硅谷的戰爭，一直在進行，仍將繼續進行，并將導向新媒體世界不可知的未來。

 

　　有一點是肯定的：內容創業將更欣欣向榮，因為，這是通向新媒體世界的最快捷、便宜的通道，并為新媒體食物鏈提供最底層、最不可或缺的廉價(甚至免費)營養基。

 

　　來源：鈦媒體 作者：杰羅姆

圖片來源：找項目網