今日頭條的崛起、算法分發(fā)的大行其道對媒體生態(tài)產(chǎn)生了巨大的影響。自此媒體不再有穩(wěn)定的受眾，不再有穩(wěn)定的讀者預(yù)期，不再能通過持續(xù)的議題設(shè)置、內(nèi)容輸出打造媒體品牌，而是只能通過標(biāo)題黨、低俗化議題來讓每篇文章找到受眾。于是乎，這些媒體淪為內(nèi)容工人，為算法推薦、話題訂閱提供源源不斷的抓取素材。那么，未來媒體是否還有真正的出路?

 

　　英國倫敦的《獨(dú)立報》在2016年3月26日發(fā)行最后一份紙質(zhì)版，此后全面轉(zhuǎn)型為數(shù)字化產(chǎn)品。

 

　　因?yàn)閯?chuàng)始人張一鳴再次在采訪中重申“不設(shè)總編輯”與“算法沒有價值觀”，關(guān)于今日頭條的算法推薦的優(yōu)劣之爭喧嘩再起，連《人民日報》都跳出來呼吁《算法盛行更需“總編輯”》;而剛從豌豆莢出走，新頭銜為“輕芒雜志聯(lián)合創(chuàng)始人”的王俊煜也在知乎上發(fā)聲，針鋒相對地指出“技術(shù)是有價值觀的，取決于你想用來做什么”。

 

　　關(guān)于今日頭條的算法機(jī)制的討論已經(jīng)有很多，“算法是否中立”?這其實(shí)是一個不容易爭得出對錯的價值觀問題。

 

　　這篇文章不討論“算法黑箱”的運(yùn)作原理，也不對算法做價值判斷，而是聚焦在今日頭條的崛起、算法分發(fā)的大行其道對媒體生態(tài)的影響。內(nèi)容生產(chǎn)者們，在此過程中發(fā)生了怎樣的角色轉(zhuǎn)變?

 

　　在這篇文章中，我不對自媒體與傳統(tǒng)媒體作區(qū)分，統(tǒng)稱之為媒體，因?yàn)樵谒惴ê驮谧x者眼中，他們并無區(qū)別，都是內(nèi)容生產(chǎn)者(唯一的區(qū)別可能在于，張一鳴曾在采訪中提到的居高不下的“版權(quán)采購成本”更多是給了紙媒吧)。

 

　　算法分發(fā)正在瓦解媒體的價值

 

　　雖然今日頭條也有“頭條號”的訂閱機(jī)制，但自主訂閱只是影響算法的一個緯度，平臺并不會將“頭條號”里媒體的每一篇文章都自動推送給訂閱者——從每篇文章懸殊的閱讀量就能看出來此訂閱非彼訂閱(微信公眾號)。

 

　　每篇文章通過算法“黑箱”的分發(fā)，徹底瓦解了媒體品牌、媒體受眾、媒體curation的概念，因?yàn)槊襟w不再有穩(wěn)定的受眾，不再有穩(wěn)定的讀者預(yù)期，不再能通過持續(xù)的議題設(shè)置、內(nèi)容輸出打造媒體品牌，而是只能通過標(biāo)題黨、低俗化議題來讓每篇文章找到受眾。

 

　　由于不可能有自己穩(wěn)定的受眾與粉絲，所以粉絲運(yùn)營、轉(zhuǎn)化、電商導(dǎo)流都無從談起。

 

　　媒體變成了今日頭條內(nèi)容工廠的一名“工人”，流量生殺大權(quán)、廣告收入都握在了今日頭條手中。這也就是今日頭條為什么要給自媒體發(fā)工資的原因(讓至少1000個頭條號作者，每月有至少1萬元的收入)。這跟滴滴從撮合平臺變身出行服務(wù)提供商的過程很像。

 

　　滴滴一開始扮演的角色是司機(jī)與乘客之間的匹配平臺，平臺算法根據(jù)供需狀況自動調(diào)節(jié)定價，司機(jī)與乘客之間直接完成交易。后來，隨著滴滴的司乘計價分離，它已經(jīng)徹底從一個車輛與乘客撮合平臺，變成了一家出行服務(wù)公司。司機(jī)的收入分配直接掌握在了滴滴手里，變成了為滴滴工作的打工者，而不再是一名自由職業(yè)者。

 

　　去年，我在文章《錯過了微信公號，不能再錯過頭條號》中曾經(jīng)說過，今日頭條的算法使得媒體人不用熬過漫長的粉絲培育期，只要內(nèi)容出色，初試啼聲就可以大范圍傳播。相對于已經(jīng)固化的微信媒體生態(tài)，頭條號對于新人是一個更好的選擇。

 

　　然而，放棄了粉絲培育就等于放棄了媒體品牌的打造，放棄了跟固定粉絲群持續(xù)的交流，互動，以單篇文章為單位來思考，而不是以媒體的角度來思考。然而這個鍋不應(yīng)該由今日頭條來背，而是媒體泛濫時代內(nèi)容平臺的大勢所趨。

 

　　微信、微博上的媒體正在與粉絲“失聯(lián)”

 

　　雖然微信公號的傳播機(jī)制是“訂閱制+社交傳播”，然而隨著人們訂閱的公號越來越多，未讀小紅點(diǎn)引發(fā)的信息焦慮日甚一日，微信公號正在漸漸與訂閱者“失聯(lián)”，訂閱者的打開率一再降低。

 

　　公號的閱讀量越來越多地要依靠訂閱者之外的社交傳播，我此前發(fā)表《誰在炮制標(biāo)題黨》這篇文章中已經(jīng)分析過，這種“單篇傳播”必定會帶來“標(biāo)題黨”的嚴(yán)重泛濫。雖然朋友圈與今日頭條，一個是社交傳播，一個是算法分發(fā)，然而由于今日頭條算法有小范圍測試的機(jī)制，所以都是其實(shí)文章的傳播度都基于對“基本人性”的把握，對“一般人”的吸引——所以兩種機(jī)制的殊途同歸是可想而知的。

 

　　而媒體與粉絲漸漸“失聯(lián)”的問題，也已經(jīng)在其他的社交媒體平臺上演。

 

　　無算法干涉的微信公號只會把“信息管理負(fù)擔(dān)”留在用戶的肩上，他們的選擇就是打開率的不斷降低，面對未讀消息也不再焦慮灼心(最新版本的微信已經(jīng)把“體貼地”把未讀數(shù)字改為了小紅點(diǎn))。而Facebook、微博則不約而同地選擇了用算法、機(jī)器學(xué)習(xí)來成為用戶的信息管家，換言之他們都在“今日頭條化”。而算法的介入也意味著，媒體不再“直達(dá)”訂閱者，中間開始橫亙著一個“流量分配者”，也意味著媒體與受眾的“失聯(lián)”。

 

　　今年6月， Facebook開始對新聞媒體“開刀”，宣布將更多地推送家人、朋友發(fā)布的內(nèi)容，降低NewsFeed的優(yōu)先級，F(xiàn)acebook導(dǎo)流到新聞媒體的流量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，依附于Facebook的媒體機(jī)構(gòu)一片哀鴻遍野，然而扎克伯格并不在乎，讀者也不會在意。

 

　　微博在“今日頭條化”的路上走得更遠(yuǎn)。根據(jù)產(chǎn)品分析師純銀對于微博 feed流算法的分析，對于百萬級藍(lán)V發(fā)布的內(nèi)容，微博會首先只分發(fā)給5%的粉絲，進(jìn)行灰度測試。如果互動率高，進(jìn)一步分發(fā)給最多15%的粉絲(具體的數(shù)字不斷調(diào)整，并不嚴(yán)格遵照5-15的標(biāo)準(zhǔn))。流量被“管理”不只有藍(lán)V營銷大號，即使你是普通用戶，長圖微博、轉(zhuǎn)發(fā)、含有敏感字的內(nèi)容都會被降權(quán)，這些內(nèi)容不會被粉絲看到，而是被打入冷宮——未讀池。

 

　　已經(jīng)有越來越多的博主反映自己發(fā)布的微博粉絲并不一定能看到，就像今日頭條的“算法黑箱”一樣，對于微博的算法邏輯，博主也只能揣測而無法確知。雖然很多用戶呼吁微博應(yīng)該把信息流管理權(quán)還給用戶，但絕大部分用戶并不會在意。而且就像今日頭條的用戶時長、黏性遠(yuǎn)超新聞客戶端一樣，微博CEO稱這套算法提升了30%的閱讀量，讓用戶每一次刷新總有新東西(不一定的最新的微博)。

 

　　媒體是如何一步步淪為內(nèi)容“工人”的

 

　　文章《誰在炮制標(biāo)題黨》中已經(jīng)分析了從紙媒、門戶、朋友圈，媒體的權(quán)力是如何一步步瓦解的。現(xiàn)在，或許需要再補(bǔ)上“算法”這一刀。紙媒提供的是一個穩(wěn)定可信賴的信息篩選器，一份打包的信息package，一種穩(wěn)定輸出的價值觀。然而，到了門戶時代，媒體就開始被肢解了，“新聞被從來源中抽離了出來，《南方周末》的新聞可能和死對頭《環(huán)球時報》左右并列，然后像罐頭中的沙丁魚一樣被標(biāo)準(zhǔn)化處理，再打上門戶自己的烙印。”

 

　　體現(xiàn)媒體自己意志的版面被拆分成一條條獨(dú)立的新聞，變成了門戶小編隨意“標(biāo)題黨”，隨意排列組合的素材，變成了門戶標(biāo)榜自己“有態(tài)度”的工具。門戶時代的到來就注定了紙媒品牌的風(fēng)流云散。而今日頭條的崛起，只不過是用算法把權(quán)力從門戶、客戶端小編的手里奪了過來，媒體人變成了為算法工作的內(nèi)容工廠的工人。

 

　　而奉行“再小的個體也有自己的品牌”的微信公號打破了PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量邏輯，作為事實(shí)上的“局域網(wǎng)”與移動互聯(lián)入口，作為聚集了數(shù)億用戶的社交帝國，公眾號給了每一個媒體人“圈粉”的平臺。用戶就像管理自己的好友關(guān)系一樣，管理自己的信息源，微信完全不做人工或算法的干涉。而公眾號完全依靠社交圈層滲透傳播，不同職業(yè)、文化、階級圈層的人關(guān)注著截然不同的信息源，由于微信關(guān)系的復(fù)雜化——同事、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同好、家人都出現(xiàn)在朋友圈里，導(dǎo)致不同圈層的信息源又會通過朋友圈“交叉?zhèn)鞑?rdquo;。

 

　　在朋友圈看到一篇好文進(jìn)而關(guān)注公號，由單篇閱讀而引發(fā)的訂閱機(jī)制本身就有矛盾之處——因?yàn)橥ㄟ^單篇文章并不能了解到公號持續(xù)輸出的質(zhì)量，article不等于package。而無成本、隨手一點(diǎn)的訂閱行為導(dǎo)致每個人都關(guān)注了太多的媒體，多到不可能雨露均沾地都“寵幸”一遍——這在傳統(tǒng)媒體時代是不可能發(fā)生的。

 

　　更何況，朋友圈還在和被折疊的訂閱號爭奪著注意力，只有在朋友圈刷不出新東西時才會想起來打開訂閱抽屜看一看。

 

　　久而久之，微信公號的訂閱制慢慢“失效”，錯過了紅利期的后來者再難吸粉，而朋友圈成了公眾號主要的傳播途徑與流量來源。微信雖然沒有像微博那樣對轉(zhuǎn)發(fā)降權(quán)，沒有像今日頭條那樣用算法干涉。然而“100000+生產(chǎn)者”們都在揣摩朋友圈的社交傳播邏輯，不然為何100000+的文章標(biāo)題都是一種風(fēng)格?不然為什么咪蒙成了一種宗教?

 

　　放棄粉絲數(shù)“幻覺”，媒體只剩下兩條出路

 

　　“我見過好多三五線小鎮(zhèn)青年在那里(頭條)寫各種硬件評測。”一位公關(guān)朋友告訴我。

 

　　不像那些已經(jīng)在微信、微博成名的品牌媒體，這些草根媒體跟有“內(nèi)容工人”的自覺，他們的目標(biāo)不是成為有公信力的媒體，而是10篇文章中能有4篇閱讀量過20萬。就像人們在火車站報攤買娛樂八卦、緋色新聞、野史軍事小報不會在意媒體品牌一樣，人們被今日頭條不斷“投喂”的時候也不會在乎信息來源。

 

　　而主打話題訂閱的一點(diǎn)資訊雖然滿足了用戶主動追蹤興趣點(diǎn)的需求，然而也是在將媒體內(nèi)容拆散之后，然后按照話題點(diǎn)“重組”，同樣意味著媒體的消解。人們訂閱的是“算法”這個話題，而不是某個專注于算法的媒體。

 

　　而MONO、輕芒等移動雜志的流行，也不過是用各家媒體的食材做出自己的菜系，用其他媒體的素材來打造自己的媒體品牌，你可以把它們看作一個lifestyle的細(xì)分門戶。

 

　　媒體是一種人工篩選的話題集合，一個需要持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容序列，然而在人們的興趣、時間、注意力的碎片化，媒體數(shù)量爆炸化的時代，媒體所需要的持續(xù)性關(guān)注正在越來越難得到。

 

　　媒體的“通貨膨脹”正在迫使他們在下面兩條路中二選一：要么放棄虛幻的名義粉絲的“數(shù)字幻覺”，只抓住可觸達(dá)的10%左右鐵粉，加強(qiáng)他們的黏性，為他們量身定制收費(fèi)內(nèi)容、產(chǎn)品，“迫使”讀者持續(xù)關(guān)注，脫離被折疊的“訂閱文件夾”;要么就走一條、十點(diǎn)讀書這樣的大眾媒體之路，靠標(biāo)題黨、不斷走low的內(nèi)容吸引最廣泛的人群。

 

　　而這兩條路對于今日頭條、一點(diǎn)資訊等內(nèi)容平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者都不存在。他們只能淪為內(nèi)容工人，為算法推薦、話題訂閱提供源源不斷的抓取素材。就像滴滴平臺上的司機(jī)一樣，作為”無差別“的資訊提供者，誰最能“猜透”算法的規(guī)則就能獲得更好的“獎勵”。然而，讀者不會把功勞記在他們頭上，只會感嘆“算法越來越懂我了”。

 

　　這就是“全民媒體”時代的最終結(jié)局。

圖片來源：找項目網(wǎng)