在中國互聯網的發展歷程中，曇花一現的產品很多，但幾乎沒有一款產品能在陷入發展桎梏后再次崛起，而微博是一個特例。微博在曾經如日中天的時候沒有賺到錢，隨后被微信超越，當它的用戶結構和內容結構發生巨大變化之后，卻又被價值重估，這個戲劇性的轉變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。今天我們來看看微博二次崛起的原因究竟是什么?

 

　　為了介紹微博頗為復雜的商業化工具，新浪微博時尚電商事業部總經理余雙每年底都會去深圳開一場會議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場發布會是最冷清的一場，2012年和2015年都人滿為患。

 

　　“當你經歷過起，經歷過落，再經歷起的時候，你的感覺會完全不一樣。”余雙對《財經》記者說。如果要說什么變了、什么沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經換了，但是他們所關心的問題沒變——如何賺錢。

 

　　自2009年上線至今的七年時間中，微博走出了一條“U型”曲線，從當年的“圍觀改變中國”變成了多元化大眾信息的消費平臺，但隨之而來的是商業化的成功，微博在2015年Q3至2016年Q2四個季度內凈利潤都保持300%以上的同比增長，2016年Q3也同比增長了156%。

 

　　在中國互聯網的發展史中，曾經出現過幾次明顯的價值重估，其中以騰訊、百度在2009年后得到重新估值最為典型，騰訊在2009年至2010年股價上漲接近200%，百度上漲100%。它們當年的核心突破都是公司找到了穩定的營收模式，并且實現了業務創收。微博也遵循了這一規律，在持續虧損了五年后，終于從2014年四季度開始連續盈利，股價在兩個季度后開始重估。微博在2015年用戶高速增長的同時，實現了6880萬美元的凈利潤。

 

　　2016年10月18日，微博市值首次超越Twitter。自2016年初低谷以來，微博股價最高上漲了362%。

 

　　根據微博發布的2016年三季度的財報，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長34%，創下今年最大增幅。三季度微博總營收達11.8億元，同比增長49%，凈利潤同比增長156%，遠超華爾街分析師預期。

 

　　“我相信市場一定會容納兩款社交產品，一個是公開的，一個是私密的。”新浪董事長兼首席執行官、微博董事長曹國偉對《財經》記者說。

 

　　微博的生態是內容生態，在商業邏輯上與淘寶類似，淘寶上的賣家為了出售商品產生廣告需求，而微博上的賣家通過貢獻內容獲得影響力，然后再去銷售商品，這些商品不僅僅是實物，可以是任何東西。

 

　　微博在曾經如日中天的時候沒有賺到錢，隨后被微信超越，當它的用戶結構和內容結構發生巨大變化之后，卻又被價值重估，這個戲劇性的轉變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。

 

　　曹國偉認為，微博是中國互聯網史上從舊業務中孵化新業務的典范。舊業務越強的公司，新業務越難取得成功，因為這是一個基因的關系，甚至會產生利益沖突。當舊業務還在掙錢，但卻要去支持顛覆姿態的虧損新業務，是最為困難的。

 

　　微博最大的幸運，也是戰略上的正確判斷在于，一直對微博這個產品的未來抱有信心，所以新浪才能堅持為微博投入五年，哪怕對舊業務產生影響。

 

　　“在微博最困難的時候，我也從沒有想過把微博賣掉。”曹國偉說。

 

　　從“改變中國”到多元化信息消費平臺

 

　　當一家公司處于高速發展期時，諸多問題會被暫時掩蓋。但當增速放緩后，這些問題會成為致命傷。能否及時做出改變，關乎一家公司的生死存亡。

 

　　2011年時，微博是整個中國互聯網的焦點之一，卻因為沒有啟動商業化而面臨質疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發，分流了用戶的使用時間，2013年微博首次出現用戶增長放緩。在這樣的嚴峻形勢下，微博更需找到用戶增長點和盈利模式。

 

　　在用戶增長幅度放緩及商業化尚未打開局面的背景下，微博內部的一項爭議變得更加激烈——微博應該如何定義?是更重媒體屬性，還是社交?

 

　　“我與團隊爭議最大的地方，就是我認為微博不應該加強社交屬性。微博往社交方向的嘗試實際上耽誤了很多時間。”曹國偉說。

 

　　從2009年到2011年，微博的早期用戶大多數是從開心網和MSN遷移過來的，很多用戶把微博當成QQ空間或中國版Facebook使用，所以團隊中有不少人認為微博應該加強社交。

 

　　曹國偉堅持認為，微博應該主攻媒體屬性。在微信上線之前，微博曾經嘗試過往社交方向走，并在后端底層架構上做了一些修改，這在一定程度上犧牲了媒體產品的傳播效率。

 

　　自2012年開始，微博采取新的策略。首先是針對不可逆轉的移動互聯網趨勢，在內部推進“移動為先”戰略。同時，加強媒體屬性，與微信形成差異化發展。微信代表朋友的交互，是一個私密的圈子，而微博代表公開的社交平臺，媒體屬性更強。為了這些，微博無論在用戶結構上，還是在內容上，都進行了巨大而艱難的轉變。

 

　　確定方向后，微博先后執行了三個戰術：用戶下沉、興趣社區垂直化、改善信息流算法。用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。這也是讓微博得以崛起的重要舉措。

 

　　一位微博離職高管回憶，2014年初，微博CEO王高飛對內作了一次未來戰略分享會，其中有一頁PPT令他記憶猶新：“如果MAU要達到3億，DAU達到1億，用戶從哪里來”，里面羅列了中國一線到四線城市的數據，而微博主要的增長空間來自二三四線城市。

 

　　為了獲得二三四線城市用戶，微博和包括四大衛視在內的電視媒體進行合作，在爆款綜藝節目中植入互動環節。此外，微博通過線下渠道做安卓手機預裝快速滲透。曹國偉說，針對三四線城市用戶，微博加強了本地內容的運營，并且還開發了一個簡單版本，以降低微博的使用門檻。

 

　　“很多資本市場人士一直忽視了微博在二三四線城市的努力。”曹國偉說，2014年微博上市時，很多國外基金的中國分析師原來是微博的重度用戶，但后來轉向微信，由于自身體驗的影響，微博上市前的路演一度挑戰不斷。

 

　　目前微博的用戶結構已經實現改變。移動互聯網數據研究公司QuestMobile 2016年中報告顯示，二線城市成為微博用戶主要的聚集地，占比達33%。三四線城市用戶占比分別是21%和27%，一線城市用戶占比只有19%。同時，三四線城市用戶微博使用時間的增長也較快，半年內增幅均在14%左右。

 

　　當用戶量增大時，僅僅依靠大V，尤其是最初時政類大V的內容產出是不夠的，如果沒有合適的內容把用戶留在微博，前面的努力都白費了。與用戶下沉相配套，微博開始把興趣社區垂直化，并扶持中小V。

 

　　當微博是一個具有公共空間意味的新媒體平臺時，微博上的話題更多在討論社會類事件。而隨著2014年微博開始將各個興趣社區垂直化發展，電視節目、旅游、炒股、網紅等話題，成為了微博的新重點。

 

　　余雙向《財經》記者舉例說，以前微博集中于社會類新聞，對應來說時尚類新聞不會有大V節點出現，但是會有一堆中小V。順應這個趨勢，微博把這些中小V當成一個社會階層的“中小階級”推出來。

 

　　2015年初，微博在內部按垂直行業進行細分，比如時尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業部。曹國偉說，微博現在有55個垂直領域，閱讀量超過10億的大概有45個。

 

　　隨著微博用戶增長，用戶黏性的問題浮出水面，王高飛在一次財報電話會議中說，很多用戶每天上微博2次-3次，但每次刷新2次-3次之后，就無新內容可讀，這也將導致用戶離開微博。

 

　　微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關注人的時間排序。2016年初，微博打破了時間序列，在其中加入了興趣推薦。

 

　　在新算法下，如果用戶時間序列產生的內容不足時，微博會把過去三天中用戶未讀到的、或與用戶興趣相關的內容，插入到用戶的信息流當中，從而增加用戶在微博停留的時間。

 

　　2016年微博Q1財報顯示，新信息流的刷新次數超過了日活用戶的增長，而后者快于月活用戶的增長，這也意味著新算法帶來了用戶活躍度的提升。目前，推薦內容占信息流的10%左右。

 

　　雖然針對微博體驗的吐槽依然存在，但很難否認的是，微博已經成為用戶最重要的信息消費平臺之一，而且所消費內容的類型變得越來越多樣化。另外，從里約奧運、王寶強事件在微博上的火爆程度，以及本次美國大選國外社交平臺的表現來看，社交媒體一旦形成用戶規模，就更容易獲得內容的 “獨家性”——內容發布者不管是否喜歡社交媒體，為了追求最大的傳播聲量，必然要選擇這個平臺。

 

　　這意味著，隨著用戶規模的持續擴大，相對于其他新聞產品，微博、Twitter、Facebook等平臺獲取內容的成本將進一步降低，而豐富的內容又將刺激更多用戶使用社交媒體。

 

　　曹國偉回憶，2014年一季度是很冷的一個季度，但隨著上述策略的執行，微博也從這一階段開始轉好。2012年和2013年微博的用戶增長放緩，但2014年后重啟增長。

 

　　內容推廣驅動下的商業化

 

　　曹國偉向《財經》記者總結，微博再次崛起的重要原因是，微博作為平臺的生態開始發力。

 

　　微博的生態頗為復雜，甚至連微博自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

 

　　王高飛曾粗略估計，僅在視頻、直播和網紅電商三個領域，微博共與326家公司有合作關系，其中有統計數據的合作機構共估值528億元人民幣。但實際在微博生態中活躍的參與者不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網、聚美優品等電商平臺。

 

　　為了緩解盈利壓力，微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推廣，可將企業廣告在用戶信息流中展示。微博還嘗試過微游戲，希望以網頁游戲盈利，但收效并不明顯。

 

　　“微博最困難的一年是2013年。”余雙回憶，當時微博的商業體系還沒有建立。正是在這一年，阿里巴巴以5.86億美元，購入新浪微博18%股權。此后阿里通過三年的廣告協議投入，幫助微博度過了營收最困難的時刻。

 

　　微博的商業邏輯看上去也和淘寶更接近。

 

　　淘寶實際上搭建了一個商場，賣家在里面“繳稅”。如果按流量計算，淘寶的商業生態原先是金字塔結構，但隨后逐漸演變成紡錘型，中部賣家數量增多，不過真正能賺到大錢的依然是頭部賣家。

 

　　阿里集團為這些賣家搭建基礎設施，包括金融、數據測算等等，所以阿里對商業的介入是非常深的，這些賣家完全是依靠阿里體系生長起來的。

 

　　雖然微博的生態與淘寶類似，但比淘寶更為復雜，因為淘寶由各類賣家構成，以賣商品為主，而微博的組成很復雜，人們的利益訴求也不一致，有些人在賣東西、有些人在評論股票、有些人只是為了自我實現。

 

　　而微博的盈利通道也類似于淘寶，是基于內生的廣告需求，簡單來說，就是因為有了微博這個平臺，所以才產生了這些新的廣告需求。

 

　　曹國偉說，微博的商業體系本質上是為內容推廣服務的。以網紅經濟產業鏈為例，微博作為產業鏈上游的社交平臺，是主要的流量來源;中游的網紅孵化器和網紅經紀公司作為運營商，是網紅和內容的主要供給方;下游則是變現渠道，例如淘寶、一直播等。

 

　　包括網紅在內的垂直領域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內容創作上投入精力，也需要借助微博的廣告產品體系，以獲得更好的傳播效果。他們因此成為微博廣告產品的重要買家。在2016年Q2，信息流廣告收入占總廣告收入的53%，中小客戶和個人廣告主是主要投放者。

 

　　這就形成了一個閉環。內容越多，內生性廣告的需求就越大，微博的收入就越高。廣告帶來的效果越好，作者發布內容的積極性就越高，優質內容就會更多。

 

　　對于微博來說，打造一個正向的內容生態就成了最重要的工作。微博必須小心平衡用戶、廣告主和平臺三方利益，如果像人人網、開心網那樣丟失了用戶，再多的商業化工具也是徒勞。

 

　　華創證券傳媒與互聯網分析師謝晨分析，微博實現盈利的背后，原因也很簡單：第一是微博通過轉型，帶動活躍用戶數增速回升;第二就是微博掌握了定價權，廣告報價的含金量大幅提升。

 

　　網紅“金字塔”與微博多媒體化

 

　　基于內容推廣所形成的內生性廣告需求，在網紅經濟來臨后爆發，也幫助微博搶得了網紅經濟的有利形勢。

 

　　如涵控股是微博內生性廣告的買家之一。這家公司是微博謀求轉型時找到的第一批合作伙伴，也是目前最大的網紅電商公司。如涵以銷售女裝起家，是眾多淘品牌中的一員，曾經躋身淘寶銷售前十，但在2014年銷售增速放緩。

 

　　如涵CEO馮敏對《財經》記者回憶，2014年時網紅經濟趨勢初現，當時淘寶上的競爭越來越激烈。如涵與原瑞麗模特張大奕簽約合作，為其打造個人品牌，公司也逐漸退出淘品牌運營，開始以網紅經紀模式運作。

 

　　2015年如涵的GMV近6億元，部分網紅店鋪銷售額增長超過500%，毛利率約50%，未扣除網紅分成的凈利潤約1億元。

 

　　2015年10月，如涵獲君聯資本數千萬元的B輪融資，同年 12月獲遠鏡創投等1200萬元的B輪融資，2016年借殼掛牌新三板。

 

　　一位網紅電商公司人士說，如今微博上每一位網紅的背后，都有網紅電商公司在支持，這些公司負責兩件事，一是協助提供內容，很多是以前的段子手轉型;二是負責電商運營，包括打理供應鏈。網紅電商機構會根據網紅的銷售情況，做一個階梯式分成比例。

 

　　上述人士表示，這樣的分工是最近才逐漸形成。網紅電商一共經歷了四個階段，一開始以“淘女郎”為主，那個時候還沒有經紀公司，以擺拍照片為主;后來有些紅人產生了鮮明的個人風格，開始產生專門的經紀公司;第三階段增加了互動，需要紅人去主動表達自己的觀點;第四階段就是現在，不僅是圖片，還需要有視頻、直播配合，并且每個網紅都在倡導自己的生活方式，在嘗試打造獨立品牌。

 

　　網紅經濟有兩個金字塔結構。一個是“變現金字塔”，最頂端的是通過電商變現的網紅，這一類有可能發展成為獨立品牌，潛力最大;中間層是通過廣告變現;最底層是通過打賞變現。

 

　　另一個是“流量金字塔”，排名前十的網紅機構現在已經壟斷了70%多的流量，后面的100多家網紅機構在紛爭剩下的30%。

 

　　面對日益激烈的競爭，網紅電商錢夫人負責人告訴記者，出路只有繼續提升內容質量，比如以前做發型教學視頻的網紅，未來需要嘗試更多形態的美妝短視頻。變現訴求更明確的網紅，為獲得流量而更愿意嘗試新的內容和形式，視頻成為他們的首選。

 

　　在短視頻爆發的基礎上，2016年移動直播迅速崛起，給微博帶來了彎道超車的機會。微博于2016年5月正式上線了移動直播服務，雖然這晚于Facebook，也晚于其他直播平臺映客等，但由于微博天然的媒體屬性及巨大的用戶存量，很快成為這一領域的核心玩家。

 

　　2013年，微博領投了一下科技2500萬美元的B輪融資，此后微博又參與了其C、D、E輪融資，累計投資了1.9 億美元。一下科技旗下三款知名產品是秒拍、小咖秀和一直播，秒拍是一個手機視頻拍攝、分享工具，定位為“10秒拍大片”。小咖秀是一款自帶搞笑功能的視頻拍攝應用，用戶可以配合APP提供的音頻字幕唱KTV，或像表演喜劇一樣創作搞怪視頻。

 

　　曹國偉說，最早微博投資一下科技時，它并不是一家短視頻公司，是微博改變了其產品策略，使其變成一個與微博高度結合的短視頻公司。

 

　　據微博財報，2016年三季度微博平臺上視頻的日均播放量同比增長740%。更具說服力的是，2016年一季度網紅“papi醬”所發布的69條視頻中，在微博平臺的播放量占到了全網播放量的45%。

 

　　微博順勢在2016年上半年開始推出視頻廣告，目前預計有三種形式：品牌速遞型(出現在移動客戶端首頁)、微博信息流(出現在熱門微博信息流中)、視頻流廣告(出現在視頻信息流中)。

 

　　在Facebook的各類廣告形式中，視頻廣告的點擊率最高，這也是微博對視頻廣告寄予厚望的原因之一。王高飛在2016年Q2財報電話會議中強調，2016年微博把流量推薦向視頻領域進行了傾斜，未來將是內容生產的主要驅動力。

 

　　微博在2016年的爆發，離不開前兩年的“基本功”。渠道下沉拓展了用戶數，為了產出更多內容以支撐更龐大的用戶群，微博開始將興趣社區垂直化與推行中小V計劃，這直接激勵了各類紅人與自媒體參與，增加了用戶活躍度。隨著內容數量的增長，如何幫助用戶篩選信息成為了當務之急，微博在“信息按時間排序”與“篩選更高價值內容”之間，選擇了后者，更改信息流算法客觀上提升了用戶黏性。

 

　　在此基礎上，微博通過科技一下趕上了短視頻、直播的風口，走出了一個“U型”曲線。

 

　　微博二次崛起

 

　　在中國互聯網的發展歷史中，曇花一現的產品很多，但幾乎沒有一款產品能在陷入發展桎梏后再次崛起。微博是一個特例。

 

　　截至2016年三季度，微博月活躍用戶2.97億，移動端用戶占比89%，自上市以來連續十個季度實現30%以上的增長，營收11.8億元，連續八個季度實現盈利，利潤率也超過30%，越來越接近百度、阿里這樣平臺型公司。

 

　　曹國偉告訴《財經》記者，新浪是互聯網發展歷史中轉型最成功的公司之一。“在舊有模式中越強的公司，你要在新的模式獲得成功往往是很難的，一是因為基因，二是因為利益。”

 

　　而新浪最大的幸運在于，管理層非常確信微博的未來，于是可以不遺余力地支持新業務，哪怕對舊業務一定會有影響。“微博做了七年，從去年開始才年度盈利，新浪一直在全身心地投入，這種決心和自信才有了今天的微博。”曹國偉說。

 

　　對于移動互聯網而言，微博崛起的意義在于，其是基于兩個不同基因、不同屬性的轉型，騰訊誕生微信，實際上是從PC的通訊平臺變成了一個移動的通訊平臺。而從新浪到微博，是從門戶、媒體到一個社交產品。

 

　　從營收、利潤、用戶活躍度而言，微博已經再次崛起。但其增長能否持續，關鍵還在于微博能否讓這個生態更加健康。

 

　　曹國偉認為，微博未來最大的挑戰是，用戶黏性的增長能否超過用戶增速下滑的風險。由于中國很多APP的高速增長都是享受了人口紅利，而這一優勢正在逐漸消失。他表示，微博會加強在視頻上的投入，豐富內容的多樣性，以及提升內容質量，這會吸引新用戶。

 

　　除了用戶增長，已經實現盈利的微博，對于商業化有更大的“野心”。曹國偉說，一個平臺不可能適合所有類型的廣告，但微博作為綜合性平臺相對全面。

 

　　首先，對于不同類型廣告主的需求，無論是品牌廣告還是效果廣告，或者是網紅經濟催生的內生性廣告，都有各自對應的廣告產品。

 

　　比如品牌廣告的強曝光需求，微博提供了開機報頭，對追求廣告效果的中小企業，微博提供了信息流精準廣告，另外微博還推出了類似推薦熱門話題的互動廣告產品。

 

　　過去幾年，微博一直在強化移動和多媒體戰略，這也與廣告市場從電視、報紙、互聯網向移動、社交、視頻的遷徙趨勢相同。無論廣告主的預算如何調整，微博都可以滿足投放需求，在國內目前只有微博和騰訊可以做到。

 

　　投行機構瑞穗認為，微博很可能將在未來復制Facebook的利潤分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享。另外，微博也有可能上線付費直播功能，參考YouTube推出付費內容和付費頻道。微博的變現通路越來越多元。

 

　　相比支撐平臺商業化的社交廣告，商業生態的可持續性對微博來說也極為重要。阿里通過制定簡單明確的規則，來讓商業生態保持正向并不斷產生利潤。與淘寶相同，微博也將自己定位于基礎設施提供者，為平臺上的“大V”及相關經紀公司提供服務工具，從內容發布到傳播推廣再到內容變現，實現全覆蓋。

 

　　一位網紅電商負責人坦言，現在錢夫人90%的廣告預算都投在微博，因為在微博上的運營效果最好。但對于網紅電商來說，粉絲會跟隨網紅賬號移動，現在大家在微博上關注網紅的信息，未來如果有其他社交工具更好，粉絲也會跟隨移動。所以，微博的增長能否持續，關鍵在于其生態能否健康發展。

 

　　互聯網在過去十年最大的廣告需求來自于電商和游戲，并由此誕生出了中國互聯網市值最高的兩家公司：阿里巴巴和騰訊。

 

　　但事實上，隨著新平臺和新用戶的出現，新的廣告需求也隨之誕生。而內容，可能會成為新的廣告載體和廣告來源。一位微博的內部人士告訴《財經》記者，現在微博的重點之一是做內容推薦和分發。而未來，微博希望可以躋身廣告平臺公司，在中國廣告市場有更大發言權。

圖片來源：找項目網