今天是《神奇動(dòng)物在哪里》在中國(guó)上映的第四天，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該片票房成績(jī)不可謂不漂亮。作為《哈利·波特》的番外篇，簡(jiǎn)單說(shuō)，《神奇動(dòng)物在哪里》就是《哈利·波特》這個(gè)大IP上長(zhǎng)出的另一棵搖錢樹(shù)。《哈利·波特》系列電影從2001年的《魔法石》到2011年的《死亡圣器(下)》，縱貫十年，影響了不止一代人，在全世界狂收77億美元，僅次于“漫威宇宙”系列電影，位居第二，包括主題樂(lè)園在內(nèi)的副產(chǎn)品入賬更是無(wú)法統(tǒng)計(jì)。《神奇動(dòng)物在哪里》正是“哈利·波特”宇宙中的另一個(gè)故事。國(guó)外經(jīng)典的IP品牌借助番外篇煥發(fā)新的生機(jī)，對(duì)于中國(guó)的IP們來(lái)說(shuō)，可以與之比肩的精品化之路還有多久?

 

　　昨天是電影《神奇動(dòng)物在哪里》的中國(guó)首映日，中國(guó)的哈迷想必已經(jīng)翹首企盼已久，作為《哈利波特》完結(jié)后八部正傳電影之后的第一部衍生電影，《神奇動(dòng)物在哪里》被確定將會(huì)拍攝五部。這不由得使人感慨：有生之年還能看羅琳再開(kāi)新坑，心情復(fù)雜難以言喻。

 

　　下面就來(lái)嘮嘮從《神奇動(dòng)物在哪里》看看經(jīng)典品牌如何再煥發(fā)新的生機(jī)，看看新的品牌如何能夠成為新的經(jīng)典，中國(guó)現(xiàn)下流行的IP真的能夠成為經(jīng)典嗎?

 

　　一、“番外型”作品給經(jīng)典作品帶來(lái)新的生機(jī)

 

　　經(jīng)典作品生命的延續(xù)帶動(dòng)品牌的持續(xù)影響力

 

　　眾所周知，一個(gè)品牌要想有持久的生命力，除了品牌周邊和長(zhǎng)久的宣傳之外，品牌本身增添新的內(nèi)容來(lái)吸引更多的受眾也是一個(gè)重要的手段，畢竟對(duì)于很多一般品牌來(lái)說(shuō)，其本身的連載或者活躍在大眾視野中只有十年左右，甚至更少。

 

　　《哈利波特》無(wú)疑影響了一代人，中國(guó)的80、90、甚至00后都在不斷加入這個(gè)龐大的隊(duì)伍，而《神奇動(dòng)物在哪里》除了鞏固老粉絲對(duì)于“哈利波特”的支持之外，無(wú)外還有吸引新粉絲加入這個(gè)陣營(yíng)的意思。在《神奇動(dòng)物在哪里》上映之前，并非羅琳原創(chuàng)的但是經(jīng)由羅琳授權(quán)并參與修改的“哈利波特”舞臺(tái)劇劇本《哈利波特與被詛咒的孩子》也在各大平臺(tái)熱銷，算是為此次電影造勢(shì)，提前抓住觀眾的眼球和注意力。

 

　　將一個(gè)品牌的影響力擴(kuò)大到極致，延長(zhǎng)品牌正傳的時(shí)間無(wú)疑是比較穩(wěn)妥也是比較保險(xiǎn)的方法，一來(lái)有粉絲基礎(chǔ)，票房不需要太擔(dān)心，二來(lái)還可以引來(lái)更多的路人粉或者將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)鐵粉的人群，對(duì)外傳的興趣想必會(huì)促使很多人產(chǎn)生對(duì)正傳的興趣，帶動(dòng)對(duì)正傳圖書(shū)和相關(guān)衍生品的銷售也是必然的。

 

　　與之相似的案例比如說(shuō)盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列，北美的神話故事一般的存在，今年年初《星戰(zhàn)七》在美國(guó)本土票房登頂，超越《阿凡達(dá)》，新老粉絲都是收獲滿滿。老粉絲看到了情懷和曾經(jīng)心中神圣的故事和人物，新粉絲認(rèn)識(shí)到了和現(xiàn)實(shí)世界不同的，史詩(shī)般的宏大世界。

 

　　經(jīng)典作品持久魅力所在

 

　　不得不說(shuō)有時(shí)候一部作品能夠成功，并不是它多么貼近現(xiàn)實(shí)而是它創(chuàng)造了另一個(gè)和現(xiàn)實(shí)相似卻和現(xiàn)實(shí)不同的吸引人的世界，讓人心馳神往讓人無(wú)比堅(jiān)定那個(gè)世界的存在。

 

　　那個(gè)世界也有和現(xiàn)實(shí)一樣的英雄和普通人，但是那個(gè)世界的一舉一動(dòng)都讓你魂?duì)繅?mèng)繞。比如日本三大民工漫《火影》《死神》《海賊》，都是傾向于在作者構(gòu)思的奇幻世界創(chuàng)造了有血有肉能夠和觀眾產(chǎn)生共鳴的人物，通過(guò)世界觀的構(gòu)造和對(duì)世界的完整闡述，讓人能夠在感性上相信那個(gè)世界是真實(shí)存在的;《哈利波特》和《星球大戰(zhàn)》也是同樣的道理。

 

　　而暑假國(guó)漫電影《大魚(yú)海棠》的爛口碑的最大原因也是因?yàn)榫巹](méi)有把那個(gè)架空世界足夠完整地呈現(xiàn)在人們面前，人物性格也過(guò)于蒼白和扁平化，沒(méi)有塑造飽滿的能夠讓人感動(dòng)的人物形象;電影方面成功的例子比如《千與千尋》，同樣的架空世界，同樣的歷險(xiǎn)故事，但是《千與千尋》在90分鐘之內(nèi)通過(guò)豐富的鏡頭語(yǔ)言和塑造各種鮮活的人物形象將那個(gè)世界的規(guī)則和樣貌描述的淋漓盡致，觀眾相信千尋真的在湯屋經(jīng)歷了那些事情，里面每個(gè)小人物也都有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)的影子和讓人能過(guò)get到共鳴的點(diǎn)。世界觀的完整塑造、人物的鮮明、情節(jié)的曲折扣人心弦、宮崎駿的成熟分鏡頭、久石讓的神殿級(jí)般的配樂(lè)……《千與千尋》想不成為經(jīng)典都難。

 

　　二、經(jīng)典品牌依靠作品刷存在感，作品依靠經(jīng)典品牌成長(zhǎng)

 

　　品牌依靠作品成為經(jīng)典

 

　　迪士尼能夠成長(zhǎng)為現(xiàn)在的傳媒業(yè)跨國(guó)巨頭，和它多年來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)無(wú)疑有很多大的關(guān)系，而迪士尼幾乎每年平均一部的動(dòng)畫(huà)大電影也是其品牌能夠有持久生命力的關(guān)鍵，每個(gè)人都有童年和青春，在你活著的每一年，迪士尼都有新的作品問(wèn)世，強(qiáng)大的宣傳和老品牌的吸引，讓你想不關(guān)注都難，更何況迪士尼向來(lái)擅長(zhǎng)全家歡類型的影片，每個(gè)年齡段的每個(gè)人都能從迪士尼的影片中找到歡樂(lè)。

 

　　所以在多年的經(jīng)營(yíng)中，迪士尼把“迪士尼”本身變成了品牌，皮克斯也把自身變成了金字招牌，吉卜力卻只把“宮崎駿”培養(yǎng)為品牌，導(dǎo)致工作室后繼無(wú)人，日本動(dòng)畫(huà)電影在宮崎駿、高畑勛去世之后難免遭遇磨難。

 

　　可以這么說(shuō)，好萊塢八大電影公司，每個(gè)公司的招牌就是他們公司擁有的最大的品牌，公司作品依靠公司的宣傳走進(jìn)人們的視野，好的作品會(huì)成為經(jīng)典作品，經(jīng)典作品又會(huì)促進(jìn)公司品牌的價(jià)值提升。

 

　　夢(mèng)工廠就是這么一個(gè)典型的例子，《功夫熊貓》系列、《怪物史瑞克》系列都是伴隨著夢(mèng)工廠這個(gè)品牌的成長(zhǎng)不斷走進(jìn)人們視野的，當(dāng)《功夫熊貓》《怪物史瑞克》成為經(jīng)典品牌之后，夢(mèng)工廠隨著也成為一塊金字招牌，身價(jià)水漲船高;以《冰河世紀(jì)》系列、《里約大冒險(xiǎn)》等聞名的藍(lán)天工作室也在慢慢依靠作品成為品牌。

 

　　以《超級(jí)無(wú)敵掌門狗》系列、《小羊肖恩》為代表作的英國(guó)阿德慢動(dòng)畫(huà)公司同樣也是依靠這些作品成長(zhǎng)起來(lái)的，更是將粘土動(dòng)畫(huà)這一類型和商業(yè)結(jié)合發(fā)揮到了極致，順便說(shuō)一句，《小羊肖恩》就是《超級(jí)無(wú)敵掌門狗》的衍生電影系列，一如《神奇動(dòng)物在哪里》和《哈利波特》系列在品牌經(jīng)營(yíng)方面的關(guān)系，同時(shí)也是劇情的進(jìn)一步延伸，雖然是不同類型的劇情延伸，《神奇動(dòng)物在哪里》是《哈利波特》故事發(fā)生之前的同樣是魔法世界人物的相關(guān)故事，而《小羊肖恩》是把《超級(jí)無(wú)敵掌門狗》中某個(gè)非常受歡迎的角色拿出來(lái)做主角制作的電影，這個(gè)關(guān)系比較貼近日漫《某科學(xué)的超電磁炮》和《魔法禁書(shū)目錄》之間的關(guān)系。

 

　　作品依靠經(jīng)典品牌成長(zhǎng)

 

　　在依靠公司品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，如果作品足夠優(yōu)秀，作品也會(huì)成為新的經(jīng)典品牌，比如今年迪士尼的《瘋狂動(dòng)物城》，勢(shì)必會(huì)成為迪士尼又一個(gè)含金量十足的IP，尼克和朱迪也會(huì)進(jìn)駐迪士尼樂(lè)園，相關(guān)的影片衍生品也會(huì)趁機(jī)狠狠賺上一把。

 

　　但是如果金字招牌下出了爛片怎么辦?

 

　　陳凱歌憑借《霸王別姬》摘得金棕櫚大獎(jiǎng)，穩(wěn)固了其在中國(guó)第五代導(dǎo)演中的地位，但是隨后拍攝了魔幻主義大片《無(wú)極》，遭人吐槽無(wú)數(shù);張藝謀的《紅高粱》《秋菊打官司》等影片能夠捧得金熊獎(jiǎng)和金獅獎(jiǎng)，《三槍拍案驚奇》《金陵十三釵》也足夠毀掉中國(guó)觀眾對(duì)“張藝謀”這個(gè)品牌的信心。

 

　　迪士尼在拍出《獅子王》《花木蘭》(《花木蘭》在中國(guó)票房非常不理想，大概是當(dāng)時(shí)好萊塢對(duì)于中國(guó)文化了解甚淺導(dǎo)致的)后，2006年收購(gòu)皮克斯之前這一段時(shí)間里制作的許多動(dòng)畫(huà)電影也足夠砸招牌了，不過(guò)在之后的《無(wú)敵破壞王》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《冰雪奇緣》到《瘋狂動(dòng)物城》一步步重回巔峰。

 

　　三、中國(guó)現(xiàn)在依靠的IP和經(jīng)典作品

 

　　“IP”這個(gè)概念也是近些年才在中國(guó)流行起來(lái)的，把一些知名作家的作品改編成電影、電視劇;或者是漫畫(huà)作品改編為動(dòng)畫(huà)、真人版電視劇或者電影、把動(dòng)畫(huà)作品改編為真人版電視劇、舞臺(tái)劇等等。其實(shí)這些都是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的常用方法，將一個(gè)品牌的價(jià)值發(fā)揮到極致，每一個(gè)可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的環(huán)節(jié)都不放過(guò)。

 

　　中國(guó)流行的這些“IP”真的適合進(jìn)行孵化嗎?

 

　　影視劇需要將書(shū)面文字進(jìn)行影視化處理，變成能夠展現(xiàn)在人們面前的視覺(jué)的東西，在藝術(shù)領(lǐng)域，這屬于一種很危險(xiǎn)的跨媒介轉(zhuǎn)化，如果作品本身特征和影視劇特點(diǎn)非常不相容，那么就很容易遭到受眾的抵觸情緒，并且有相當(dāng)一部分作品不適合進(jìn)行這種跨媒介轉(zhuǎn)化。

 

　　而現(xiàn)下中國(guó)對(duì)于一些作品的改編，都無(wú)視了這些作品之中存在的藝術(shù)規(guī)律。

 

　　我個(gè)人非常喜歡顧漫的作品，比如《何以笙簫默》和《微微一笑很傾城》，但是我真心認(rèn)為顧漫的作品是不適合改編成影視劇的，顧漫的作品特點(diǎn)：基本是清水文，重心理描述，故事簡(jiǎn)單基本，沒(méi)有曲折和懸念。這些特點(diǎn)決定了顧漫的作品只有作為文字形式呈現(xiàn)的時(shí)候才能讓人獲得更多的領(lǐng)悟和感動(dòng)，而變成影視劇效果就差太遠(yuǎn)了。

 

　　相類似的例子比如古龍的小說(shuō)，可以這么說(shuō)，迄今為止所有關(guān)于古龍小說(shuō)改編而成的影視劇都和古龍的小說(shuō)差個(gè)十萬(wàn)八千里，而大部分古龍迷都非常不喜歡改編的影視劇，為什么?因?yàn)楣琵埿≌f(shuō)本身不適合改編為影視劇，和金庸、梁羽生的寫(xiě)作特點(diǎn)不同，古龍先生的作品涵蓋大量的心理描寫(xiě)和環(huán)境描寫(xiě)，武俠招數(shù)基本都是一招絕殺，并不和金庸的作品一般有眼花繚亂的招式、美女英雄的纏綿愛(ài)情、門派門第的愛(ài)恨糾纏，古龍注重俠風(fēng)，大部分主角都是孤獨(dú)而又寂寞的一個(gè)人，即使正義，也是往往形單影只。

 

　　每一代人心中都有屬于那個(gè)年代的經(jīng)典作品，每一個(gè)人心中也有和他獨(dú)特記憶相關(guān)的經(jīng)典作品，現(xiàn)在，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化過(guò)程中，卻強(qiáng)行把人們心中的經(jīng)典用各種不同的形式表現(xiàn)出來(lái)，盡管一些人覺(jué)得這種做法是延長(zhǎng)品牌生命周期，吸引更多粉絲，給各方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益甚至帶動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)行為。

 

　　從理智上來(lái)說(shuō)我可以接受，但是從感性上來(lái)說(shuō)我一直都覺(jué)得這種做法是在浪費(fèi)IP的價(jià)值，在你沒(méi)有能力把一個(gè)小說(shuō)的經(jīng)典IP轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫(huà)或者影視劇的“經(jīng)典作品”的時(shí)候，就不要去做，毫無(wú)疑問(wèn)這樣可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，但是這是在透支品牌的價(jià)值和粉絲的熱愛(ài)。

 

　　中國(guó)現(xiàn)在當(dāng)然也有一些本身非常優(yōu)秀的作品，也適合改編為影視劇，但是卻沒(méi)能挖掘出來(lái)其真正的價(jià)值，最典型的例子就是南派三叔的《盜墓筆記》系列和天下霸唱的《鬼吹燈》系列，曾經(jīng)有好萊塢制片人找上天下霸唱，想要購(gòu)買《鬼吹燈》的版權(quán)將其打造成“東方的哈利波特”，但是出于種種原因被拒絕;南派三叔親自操刀改編自己的小說(shuō)，《盜墓筆記》的電影和電視劇的確收獲非常高的商業(yè)價(jià)值和注意力，但是這些作品不會(huì)成為經(jīng)典的，且不說(shuō)因?yàn)檎呋蛘攮h(huán)境的原因，在中國(guó)，盜墓題材的作品只能拍出來(lái)“上交給國(guó)家”，南派三叔個(gè)人是非常優(yōu)秀的小說(shuō)寫(xiě)作家不錯(cuò)，但是他是優(yōu)秀的編劇嗎?他本身具有編劇寫(xiě)作的經(jīng)驗(yàn)和能力嗎?

 

　　我個(gè)人是稻米，曾經(jīng)非常期待《盜墓筆記》電視劇和電影的改編，但是效果著實(shí)讓我失望，不說(shuō)演員、特效、燈光等一些比較雷人的問(wèn)題，導(dǎo)演沒(méi)有對(duì)《盜墓筆記》絕對(duì)的熱愛(ài)，三叔沒(méi)有對(duì)編劇規(guī)律足夠的掌握，此兩點(diǎn)，足夠毀掉一切“盜墓筆記”相關(guān)的影視作品。三叔應(yīng)該再等等，等到稻米們成長(zhǎng)到出現(xiàn)有非富經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演，等到自己的編劇技巧再熟練一點(diǎn)，等到中國(guó)的大環(huán)境再寬容一點(diǎn)，能夠把“盜墓筆記”的世界完整而又流暢地呈現(xiàn)在觀眾面前的時(shí)候再進(jìn)行“盜墓筆記”的商業(yè)化變現(xiàn)之路。

 

　　相反的例子比如英國(guó)電影《法國(guó)中尉的女人》。《法國(guó)中尉的女人》在遇到荒誕主義天才編劇品特之前一直都是以文字形式存在的，而經(jīng)過(guò)品特的改編，《法國(guó)中尉的女人》終于能夠以電影形式呈現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)用套層結(jié)構(gòu)將維多利亞時(shí)期的愛(ài)情觀念和現(xiàn)代人的愛(ài)情觀念相對(duì)比，而導(dǎo)演的各種轉(zhuǎn)場(chǎng)、構(gòu)圖也為其成為經(jīng)典助力，最終《法國(guó)中尉的女人》成為英國(guó)電影的經(jīng)典之作，編劇，導(dǎo)演，演員…很多因素，缺一不扣，而我認(rèn)為，品特的改編是最為重要的，倘若沒(méi)有優(yōu)秀的適合拍攝電影的劇本的存在，即使導(dǎo)演和演員再優(yōu)秀，也是巧婦難為無(wú)米之炊。

 

　　現(xiàn)在中國(guó)流行的這些“IP”，真的算是優(yōu)秀作品，真的算是有價(jià)值的“經(jīng)典IP”嗎?

 

　　比如說(shuō)“郭敬明”這個(gè)品牌，粉絲基本都是未成年人，電影出了一部又一部，眾多的漫畫(huà)和小說(shuō)，創(chuàng)造了讓人眼花繚亂的商業(yè)價(jià)值。但是捫心自問(wèn)，這些IP真的是具有優(yōu)秀價(jià)值的IP嗎?

 

　　依然以我個(gè)人為例，實(shí)話說(shuō)，我是郭敬明小說(shuō)的粉絲，大概從我初中開(kāi)始就是了，之后郭敬明的每一部小說(shuō)和電影我都在追。但是，從現(xiàn)在我的角度來(lái)考慮，我并不認(rèn)為他的作品是優(yōu)秀的，當(dāng)然這些IP有其存在的價(jià)值。

 

　　作品建立在中國(guó)現(xiàn)在近似泡沫而又急功近利的影視大環(huán)境之下，為了商業(yè)利益幾乎不擇手段，無(wú)視藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，嘩眾取寵，過(guò)不了多久就會(huì)被市場(chǎng)或者觀眾拋棄。這樣的品牌是不可能成為經(jīng)典的，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)典應(yīng)該具有的價(jià)值和意義，但是遺憾的是，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)充斥著大量此類作品，消耗人們的審美能力，也在榨取觀眾的消費(fèi)能力。

 

　　四、寫(xiě)在結(jié)尾

 

　　一個(gè)好的品牌的不斷衍生是依靠?jī)?yōu)秀作品來(lái)支撐的，只有真正能夠反映時(shí)代潛意識(shí)或者人類生存價(jià)值、本質(zhì)的作品才能在大浪淘沙中留存下來(lái)，成為人們視野中常新的東西，并且我們也應(yīng)該多鼓勵(lì)這樣的作品留下來(lái)。

 

　　提高自己的審美水平是最重要的，這就好比為什么小時(shí)候倡導(dǎo)開(kāi)卷有益去閱讀大量的經(jīng)典文學(xué)名著，因?yàn)橹挥羞@樣你的審美水平就會(huì)慢慢積累在較高的層次，之后再接觸文學(xué)小說(shuō)類的無(wú)病呻吟的病態(tài)文字就會(huì)有非常強(qiáng)的抵觸和辨識(shí)能力。

 

　　觀看影視劇也是同樣的道理，多看看曾經(jīng)的經(jīng)典，讓真正的美好沉淀在你內(nèi)心，之后遇到文化糟粕就能夠憑借感覺(jué)輕而易舉避開(kāi)，因?yàn)槟切┳髌泛湍愕膶哟尾皇且粋€(gè)檔次的。

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