互聯(lián)網(wǎng)的‘‘風口’’猶如夏天的天氣，說變就變，從電商到團購、從O2O到網(wǎng)紅經(jīng)濟，再到最近火得一塌糊涂的共享單車，風口上的公司和人一波接一波，可有一個話題卻是經(jīng)久不息，這就是“燒錢”。

 

　　百度“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”關鍵字，相關的結果接近300萬，涉及的話題無非是“為何要燒錢”、“燒錢還能持續(xù)多久”、“下一個燒錢的熱點在哪”，把兩年前討論的風口公司換成現(xiàn)在的風口公司，甚至毫無違和感。

 

　　燒錢的套路相似，公司也不少，可燒成獨角獸、燒到盈利獨霸一個領域的卻沒幾家，這足以證明燒錢和燒錢還是不一樣的。

 

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上流行一套評價年輕人的標準，叫普通青年、文藝青年和2X青年，套用到互聯(lián)網(wǎng)公司的燒錢上就十分生動形象，所以你分得清互聯(lián)網(wǎng)公司的普通、文藝和2X燒錢嗎?

 

　　普通燒錢：燒出了核心競爭力和利潤

 

　　通過大規(guī)模燒錢站穩(wěn)腳跟，并實現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司真不多，京東算一個。

 

　　在上市之前的7年中，京東完成了6輪總額接近30億美元的融資，具體為：

 

　　2007年8月，獲得今日資本1000萬美元融資;

 

　　2009年1月，獲得今日資本、雄牛資本、梁伯韜私人公司2100萬美元融資;

 

　　2011年4月，獲得俄羅斯DST、老虎基金、紅杉資本等6家基金和一些社會知名人士15億美元融資;

 

　　2012年11月，獲得加拿大安大略教師退休基金、老虎基金4億美元融資;

 

　　2013年2月，獲得加拿大安大略教師退休基金和Kingdom Holdings Company等7億美元融資;

 

　　2014年3月，獲得騰訊2.14億美元融資。

 

　　在電商價格戰(zhàn)最激烈的2011年、2012年，“京東燒錢還能持續(xù)多久”是持續(xù)被業(yè)界討論的話題。除了媒體，劉強東的老朋友、當當網(wǎng)CEO李國慶也會時不時公布一下自己的推斷。最經(jīng)典的莫過于他推測京東2012年的融資只能燒到2013年3月，京東2013年2月的融資恰好印證了李國慶的說法，也意味著京東在不到半年的時間中燒掉了4億美元。

 

　　京東燒錢做了什么?除了價格戰(zhàn)之外，京東還做了一件更重要的事——物流。劉強東在央視《對話》欄目中表示，京東(物流)設計之初的理念，就是減少商品搬運次數(shù)，為什么建倉庫，光有快遞沒有什么價值的，根本不值得公司燒這么多錢做。

 

　　2016年京東終于實現(xiàn)了盈利(非美國通用會計準則)。整個2016財年，京東凈營收為2602億元人民幣(約375億美元)，同比增長44%。凈虧損人民幣35億元(約合5億美元)，而2015財年凈虧損人民幣94億元?；诜敲绹ㄓ脮嫓蕜t，凈利潤為人民幣10億元(約合1億美元)，而2015財年凈虧損人民幣9億元。

 

　　劉強東做客《對話》時表示，燒錢一定要燒出核心競爭力。“任何一家公司只要燒出核心競爭力就能成功，如果燒錢沒有建立任何競爭壁壘，沒有核心競爭門檻兒，錢燒的沒有任何價值和意義。”

 

　　文藝燒錢：讓對手沒法比你更便宜

 

　　燒錢的背后都有一個簡單粗暴的邏輯：用比對手個更低的價格吸引用戶過來。所以，相同的訂單，對手補貼5元，我就補貼6元，可對手補貼7元了呢?這樣的燒錢方式很容易讓互聯(lián)網(wǎng)平臺陷入追求最低價的惡性循環(huán)中——誰補貼多，用戶跟誰。

 

　　如果說在燒錢領域能貢獻方法論就是文藝燒錢的話，這個頭銜非滴滴莫屬。滴滴之后，平臺的補貼大戰(zhàn)都學聰明了。

 

　　事情要從滴滴(當時還叫“嘀嘀”)與快的出租車補貼大戰(zhàn)說起。2014年元旦，快的打車在北京開啟新用戶打車返30元話費的活動。滴滴立即跟進，在司機和用戶端推出微信支付每筆車費減免10元的活動。隨后，快的也推出類似政策，雙方的補貼大戰(zhàn)正式打響。

 

　　春節(jié)過后，雙方的補貼大戰(zhàn)升級：2月17日，滴滴與微信支付宣布再投10億元用于打車返現(xiàn)。支付寶與快的迅速將乘客的獎勵上調到11元，并喊出“我們永遠比同行多一元”。

 

　　眼看著打車補貼要進入無意義的“哄抬價格”階段，滴滴選擇了一個更聰明的打法：2月18日，對乘客進行隨機12~20元不等的補貼。滴滴天使投資人王剛在2015年接受《福布斯》專訪時透露，馬化騰以多年運營游戲的經(jīng)驗，出了另一個主意：每單補貼隨機，十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無法跟進了。“我們永遠比同行多一元”的惡性補貼就此結束。

 

　　隨后，滴滴又開發(fā)了“紅包”產(chǎn)品進行補貼。“紅包”補貼形式更靈活，有折扣也有現(xiàn)金抵扣，還對使用場景以及有效期進行了限定，與現(xiàn)金補貼相比更加理性。

 

　　此后餓了么和美團的補貼大戰(zhàn)中，隨機補貼以及“紅包”補貼都成了必選武器。

 

　　2X燒錢：創(chuàng)造機會也要上

 

　　雖然打車行業(yè)燒錢也遭到了不少的質疑，至少還是有貢獻的——如今手機叫車已經(jīng)很普遍，很少有人站在路邊打車了。

 

　　可有些項目，燒完錢啥都沒留下，連名字都被人遺忘了，超市O2O就是其中之一。2015年在北京海淀區(qū)蘇州橋一帶火起來的一個超市O2O叫“即買送”，其獲得1500萬天使投資后就開始了大規(guī)模燒錢。它做的事是幫用戶從小區(qū)門口的超市買東西，送貨上門。燒錢最瘋狂的時候，在App上下個訂單，送貨上門非但不收錢，還有高額補貼，比如買60元的東西，平臺可以補貼30元。不用下樓、還有補貼，當然很多人愿意用，所以“即買送”火了數(shù)月。

 

　　可下樓5分鐘就能走到超市的用戶對這項服務是真需求還是偽需求?當幾個月后，“即買送”的補貼停止，并開始收取上門費時，活躍在超市里的送貨小哥漸漸減少，直到后來明宇小姐的訂單都無人問津。

 

　　如今，“即買送”的App已經(jīng)一片空白，官網(wǎng)也消失了。“即買送”只是在蘇州橋地區(qū)一個很小的試驗，它曾經(jīng)還有一個估值20億、薛蠻子投資的對手“社區(qū)001”，也已經(jīng)人去樓空。

 

　　總結一下這類燒錢模式：用戶本沒有特別強烈的需求，硬要燒錢創(chuàng)造需求。

 

　　最近在這條路上越走越遠的是共享單車。

 

　　今年春節(jié)之后，以摩拜、ofo為首的共享單車之戰(zhàn)開始打響。ofo充100送100，摩拜充100送110，后來雙方又推出了免費騎的活動。雖然雙方都朝著補貼吸引用戶的方向走了(講真，騎一次只花1塊錢或者5毛錢，用戶也那么care免費)，但和此前的補貼大戰(zhàn)還不一樣。畢竟車已經(jīng)投向市場，成本就是那么多，用戶100塊錢能騎多少次、花錢騎和免費騎只是暫時影響平臺的收入，影響回收成本所需的時間——直到摩拜最近推出了紅包補貼。

 

　　嗯，你沒聽錯，不僅免費騎2個小時，10分鐘過后還給你發(fā)紅包，1-100元不等。前有給你錢還幫你買東西送貨上門，后有給你錢讓你免費騎車?？梢灶A計，接下來一段時間摩拜的訂單數(shù)會急劇增長，不管你是否真需要騎車，搶個紅包總是好的。

 

　　這就好比你開個餐館，讓人免費吃還倒貼錢。沒有人這么開餐館，如果有肯定會收獲路人的詫異以及“腦子是不是有問題”的懷疑?？稍诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，這種事情就確確實實地發(fā)生了。

 

　　ofo會跟進嗎?他們要發(fā)多久紅包?

 

　　來源：PingWest品玩 作者：明宇小姐

圖片來源：找項目網(wǎng)