一、小程序沒(méi)那么火

 

　　張教主沉吟道：“小程序就是要讓用戶’用完即走’。”

 

　　用戶：“我們?cè)僖膊换貋?lái)啦!”

 

　　1月9日，小程序上線。短短一個(gè)月，它已經(jīng)從最初爆火到逐漸淡出人們視線，從眾望所歸到普遍看衰，一時(shí)冰火兩重天。對(duì)于流量如饑似渴的app創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，小程序不僅沒(méi)有帶來(lái)新的紅利，反倒有可能吸走他們的app流量，“坑”也是比比皆是：

 

　　1、真的“小”，頂多成為一個(gè)“殘次版”app，截取app的某一高頻場(chǎng)景功能。復(fù)雜的功能交互?搶占用戶的時(shí)間?不好意思你想多了，對(duì)于蘋(píng)果用戶來(lái)說(shuō)，根本無(wú)法忍受在小程序和消息(im)之間來(lái)回切換的麻煩，總想著是不是有新消息了。張小龍沒(méi)騙你，如果不能用完就走，那就真的沒(méi)有耐心用下去了。

 

　　2、沒(méi)有流量可刷。小程序沒(méi)有集中的應(yīng)用市場(chǎng)，別人做的第三方市場(chǎng)并不方便，群傳播效果非常有限，一時(shí)性起建立的小程序分享群們很快沒(méi)了聲息。

 

　　3、“粘性”難。蘋(píng)果小程序無(wú)法留在用戶桌面上，從歷史列表中去找小程序的體驗(yàn)，和“訂閱號(hào)”查找一樣糟心，同樣糟心的還有搜索體驗(yàn)。

 

　　4、錢途呢?小程序限制廣告行為和虛擬交易，極簡(jiǎn)的交互也不支持復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯——羊毛出在豬身上?不好意思你又想多了。無(wú)怪乎很多人說(shuō)小程序沒(méi)卵用、就是給微信打義工，搞到最后自己的app反而被紛紛卸載。

 

　　但真有這么坑?

 

　　二、第一波有點(diǎn)坑

 

　　第一批上市的小程序，主要四類：

 

　　1、成熟公司的防御。

 

　　代表有大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、今日頭條、豆瓣等，這些公司已經(jīng)有了成熟的app平臺(tái)和流量體系，小程序則主要是截取其中的某一高頻功能，其意味看起來(lái)更像是防御性的——如果我不做，萬(wàn)一有投機(jī)的人鉆了空子、做了個(gè)一樣的小程序怎么辦?對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，小程序獲取新流量的用意沒(méi)那么大，更多是試一試的玩票，是“政治意義”。

 

　　2、內(nèi)容雜志。

 

　　代表有桔子創(chuàng)投內(nèi)參、輕芒雜志、好奇心日?qǐng)?bào)、得到等，用小程序閱讀的體驗(yàn)確實(shí)比公眾號(hào)或h5好很多?？蓡?wèn)題在于，這種閱讀也往往是沉浸而連貫的，和碎片而焦急的小程序場(chǎng)景并不相符。時(shí)間長(zhǎng)了，大多數(shù)用戶恐怕還是會(huì)覺(jué)得直接從朋友圈看文章的碎片化閱讀最方便。

 

　　3、實(shí)用小工具。

 

　　代表的有春節(jié)大火的親戚關(guān)系計(jì)算器，這些產(chǎn)品都是功能明確的線上工具，也最符合“用完即走”。一些還是挺有創(chuàng)意的，比如玄派小說(shuō)創(chuàng)作輔助、形色識(shí)花+、扭扭脖子，確實(shí)是垂直低頻，用戶不大可能專門為之下載一個(gè)app，小程序正正好。

 

　　4、垂直社區(qū)或電商。

 

　　比如coolbuy玩物志、嘴霸子、小圖酷之類，這是很典型的垂直社區(qū)或電商打法。

 

　　然而遺憾的是，這些先行者中反面教材也不少，把小程序設(shè)計(jì)可能出現(xiàn)的毛病都淋漓盡致演了遍：

 

　　1、復(fù)雜交互功能繁多。這都是直接把小程序當(dāng)app做的，做了那么久app，底欄不放3個(gè)以上icon都不好意思的。

 

　　2、不做好頁(yè)面分享。這種天生就是不打算被好好傳播的，我想分享小程序給其他人，還得退回第一頁(yè)。

 

　　3、名字冗長(zhǎng)生僻、不易搜索。什么!居然還有名字是長(zhǎng)串英文的，這是不大希望被搜索到吧?

 

　　4、技術(shù)支持不佳。這服務(wù)器端怎么做的，硬生生把小程序體驗(yàn)做得和普通h5一樣慢。

 

　　問(wèn)題的背后，是開(kāi)發(fā)者共同的迷茫： 小程序究竟適合做什么，怎么賺錢?這是一個(gè)定位困惑。

 

　　三、獨(dú)有的價(jià)值?

 

　　所謂定位問(wèn)題，就是很多創(chuàng)業(yè)者自己都說(shuō)不清小程序是什么，相對(duì)于app、公眾號(hào)、h5，它究竟有什么了不起的價(jià)值(利益)，讓你非做不可?

 

　　這是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，小程序要想做成一個(gè)完整的生態(tài)，首先必須解決的就是“與開(kāi)發(fā)者分利”的問(wèn)題。沒(méi)有明顯的利益，開(kāi)發(fā)者就很難有動(dòng)力持續(xù)投入，生態(tài)就長(zhǎng)不起來(lái)。訂閱號(hào)的生態(tài)長(zhǎng)起來(lái)，就是因?yàn)榫薮蟮膫鞑ゼt利，而服務(wù)號(hào)沒(méi)那么多紅利，就不溫不火咯。定位問(wèn)題具體看：

 

　　1、線上看來(lái)是個(gè)坑。

 

　　對(duì)于傳統(tǒng)的線上app開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的無(wú)非是流量紅利和盈利轉(zhuǎn)化。首先，小程序基本沒(méi)有流量紅利，持續(xù)的活躍和留存也不容易;其次，沒(méi)有流量粘合廣告價(jià)值就大大降低，而小程序本來(lái)就限制廣告投放;再次，由于和蘋(píng)果結(jié)算的爭(zhēng)議，小程序?qū)μ摂M交易嚴(yán)格禁止，這就導(dǎo)致很多基于增值服務(wù)的玩法打不了。這樣看來(lái)，沒(méi)流量也沒(méi)錢途哎，只能做電商了，可為何不直接用口袋購(gòu)物或有贊呢?

 

　　2、線下主要看推廣。

 

　　如果小程序主打線下，要實(shí)現(xiàn)微信說(shuō)的場(chǎng)景，最關(guān)鍵是對(duì)b端(車站、公交、商店等)的公關(guān)推廣能力。b和c最大的區(qū)別，就是絕不會(huì)只是因?yàn)?ldquo;產(chǎn)品體驗(yàn)好”就立刻上馬，它涉及更加復(fù)雜的決策鏈和利益關(guān)系，需要推廣人員強(qiáng)大的溝通談判能力。更何況，眼下的小b們已經(jīng)普遍用上了公眾號(hào)接h5、二維火等二維碼工具，開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序帶來(lái)的可能是顧客的便利提升，但對(duì)居于決策位置的商家來(lái)說(shuō)——利益差別沒(méi)那么大。用戶到長(zhǎng)途客站掃碼支付這點(diǎn)，對(duì)用戶是巨大便利，對(duì)于推行者客車站卻未必是長(zhǎng)期動(dòng)力。所以，騰訊要么自己有強(qiáng)大的地推(相對(duì)于c，2b的相對(duì)薄弱、商業(yè)理解的欠缺一直是他們的軟肋)，要么可以聯(lián)合強(qiáng)大的地推，否則一旦阿里醒悟過(guò)來(lái)也做一樣的事情，就真的是前人種樹(shù)后人乘涼了。

 

　　3、沒(méi)有全民爆款，用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

 

　　想當(dāng)年，公眾號(hào)不是一下子火起來(lái)的，一開(kāi)始得用羅胖這樣的“爆款”來(lái)吸引用戶;微信剛推支付的時(shí)候，用戶很反感綁定銀行卡去微信，直到紅包出現(xiàn)了。要想讓全民了解小程序、習(xí)慣小程序，就必須有一個(gè)“全民爆款”，現(xiàn)在看來(lái)沒(méi)有。更何況，爆款本身也是對(duì)開(kāi)發(fā)者們的教育，開(kāi)發(fā)者們沒(méi)有一個(gè)好的樣板，只能處于懵逼狀態(tài)。

 

　　說(shuō)到這，忽然想起：微信剛推出那會(huì)，我們完全搞不懂這東西有什么用，已經(jīng)有一個(gè)月500條免費(fèi)短信啦;朋友圈剛推出那會(huì)，社交體驗(yàn)還不如人人微博;公眾號(hào)推出那會(huì)，傳播能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如微博大v……可是后來(lái)呢?

 

　　張小龍就是這樣，小火慢燉步步為營(yíng)，他耗得起，只要下定了決心沒(méi)什么會(huì)半途而廢。也許剛開(kāi)始的小程序各種不靈光、反人類，但是我們只要知道他下定了決心。至于總是希望小程序推出幾天就出現(xiàn)爆款(否則就悲觀失望)，這就好像希望一個(gè)男的剛對(duì)上眼就能讓女生高潮，否則就抱怨他活不好，這可能嗎?

 

　　小程序誕生的16-17年，免費(fèi)平臺(tái)的“黃金時(shí)代”已成前塵憶夢(mèng)，潛伏在種種現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻變革。而小程序可能加劇這種變革的到來(lái)，商業(yè)新物種正在誕生。

 

　　四、規(guī)則失靈的一年

 

　　2016，凜冬降臨，這是悲慟的一年。然而真正的危機(jī)不是“錢變少了融不到資”，而是既有的“套路”失靈了。

 

　　既有的“套路”：1、龐大的市場(chǎng)，時(shí)機(jī)正好的風(fēng)口;2、快速的擴(kuò)張，免費(fèi)補(bǔ)貼達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先;3、流量的變現(xiàn)，有那么多用戶怎么掙錢都行;4、資本的輸血，公司不掙錢的時(shí)間里就讓資本買單。

 

　　然而2016年我們看到：

 

　　1、市場(chǎng)足夠大就行嗎?

 

　　O2O和互聯(lián)網(wǎng)+們針對(duì)的動(dòng)輒就是千萬(wàn)億的市場(chǎng)，可是結(jié)果呢?撬動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)都要付出沉重代價(jià)。事實(shí)是：市場(chǎng)足夠大和其中多少屬于你，完全是兩回事。

 

　　2、風(fēng)口正正好就行嗎?

 

　　2016年是風(fēng)口出現(xiàn)“最多最快”的一年，仿佛一時(shí)間什么都可以是風(fēng)口，但又轉(zhuǎn)眼都不再是風(fēng)口。一擁而上一哄而散，一條賽道被稱為風(fēng)口，轉(zhuǎn)眼便藍(lán)海變紅，資本變臉的速度更是比小姑娘還快。p2p、VR、問(wèn)答、直播、共享單車……一夜之間“下半場(chǎng)”了，要“決戰(zhàn)收割”了。我們開(kāi)始懂得， 很多時(shí)候所謂風(fēng)口只是資本鼓吹的投資熱點(diǎn)，這和真正的風(fēng)口是兩回事。

 

　　3、燒錢燒出市場(chǎng)份額第一就有用嗎，想怎么掙錢都行嗎?

 

　　靠著巨額燒錢砸出75%市場(chǎng)份額之后，博湃卻難以在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中盈利，最終2016年4月折戟沉沙。一件從一開(kāi)始就方向模式錯(cuò)誤的事情，成為第一只是早死晚死的區(qū)別。

 

　　4、獲取流量紅利就行?

 

　　可怕的是，生命周期的下滑曲線來(lái)得比想象中更早，很多項(xiàng)目或許還可以砸錢刷出漂亮的新增，但這個(gè)中數(shù)據(jù)真假、多少留存，只有他們自己心中有數(shù)。來(lái)得快去得快、沒(méi)有粘性的流量，其實(shí)就不是你掌控的流量，那談什么持續(xù)變現(xiàn)呢?

 

　　5、資本輸血了又怎樣呢?

 

　　空空狐等悲劇一再告訴我們，原來(lái)“忽悠”到一筆數(shù)字驚人的融資并不意味著創(chuàng)業(yè)成功，更不是走上人生巔峰，恰恰可能是誤入了資本的陷阱，成了人家的斂財(cái)工具。融資成功不等于創(chuàng)業(yè)成功，不活到最后一刻，隨時(shí)都是死。

 

　　更何況，資本已經(jīng)漸漸不愿買單，16年唯一的投資瘋狂出現(xiàn)在直播和共享單車。而在更多的領(lǐng)域，持續(xù)融資制造的“熱點(diǎn)”更像是擊鼓傳花的博傻游戲和龐氏騙局，漸漸地人們學(xué)聰明了，沒(méi)有人接盤(pán)了。資本不再愿意為漫長(zhǎng)的免費(fèi)和虧本時(shí)期買單，“融資依賴癥候群”沒(méi)活路了。

 

　　錢不是變少了，而是變謹(jǐn)慎了。創(chuàng)業(yè)者不是不行了，而是原有的套路失靈，他們還沒(méi)有習(xí)慣過(guò)來(lái)，游戲規(guī)則已經(jīng)改變。

 

　　五、游戲規(guī)則在改變

 

　　2016年，兩個(gè)最經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)詞匯少有提及了。

 

　　一個(gè)是免費(fèi)。

 

　　現(xiàn)在再有人說(shuō)我是“免費(fèi)”的，只能迎來(lái)一片冷眼，原因很簡(jiǎn)單：

 

　　1、免費(fèi)的底氣沒(méi)有了。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒敢提“免費(fèi)”，不是裝逼，歸根結(jié)底還是成本太低，低到可以忽略不計(jì)?？车糁虚g環(huán)節(jié)、提升連接效率，這成本自然就下去了!巧妙分?jǐn)?、分工外包，沒(méi)有店面沒(méi)有店員甚至都零庫(kù)存了，這成本當(dāng)然就低多了!我獲得一個(gè)用戶就幾毛錢，我的平臺(tái)可以容納遠(yuǎn)比線下實(shí)體多的流量，我就免費(fèi)你怎么著!

 

　　但現(xiàn)在，一個(gè)非常明顯的問(wèn)題就是，人口紅利終結(jié)了，流量的獲取成本高得嚇人，拉到一個(gè)真實(shí)用戶搞不好要幾百幾千了。一些品類的線上獲客成本甚至已經(jīng)遠(yuǎn)高于線下了。這下誰(shuí)還敢免費(fèi)?

 

　　2、免費(fèi)的效用消失了。

 

　　過(guò)去之所以免費(fèi)，無(wú)非是想通過(guò)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”迅速切入市場(chǎng)、迅速鯨吞蠶食。但是現(xiàn)在，你免費(fèi)別人就不能免費(fèi)嗎?當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)者無(wú)數(shù)，而每一個(gè)玩家都祭出“免費(fèi)”大旗，它的邊際效益就沒(méi)有那么高了。到最后，免費(fèi)反而造成了囚徒困境，明明沒(méi)什么效果，但你不敢不免費(fèi)、生怕被對(duì)手搶了去。

 

　　3、免費(fèi)的來(lái)源沒(méi)有了。

 

　　既然企業(yè)不賺錢，總得有人為你的“放血”買單，但是如前所述，投資人漸漸不愿意陪你玩了，沒(méi)人買單了，這還怎么免得了?

 

　　4、免費(fèi)的未來(lái)沒(méi)有了。

 

　　免費(fèi)的目的無(wú)非是獲取巨大流量，再通過(guò)流量本身或其它增值服務(wù)變現(xiàn)，但這里的前提都是流量的粘性和用戶的忠誠(chéng)。然而，當(dāng)產(chǎn)品以利益收買用戶、而并非本身的功能設(shè)計(jì)擊中用戶，這些用戶也就“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利去”。沒(méi)有粘性的流量、沒(méi)有忠誠(chéng)的用戶、必須高成本運(yùn)營(yíng)去維系的數(shù)字，這又怎么談的了持續(xù)規(guī)模變現(xiàn)的未來(lái)呢?

 

　　免費(fèi)時(shí)代結(jié)束了，人們更多說(shuō)的是什么?我這個(gè)事情從一開(kāi)始就掙錢，我的項(xiàng)目已經(jīng)盈利了，我開(kāi)始具有造血能力了，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代、用戶應(yīng)該為XXX買單。以前你還可以說(shuō)，我獲得巨大流量就有價(jià)值了、盈利模式后頭再說(shuō)，可到了2016年，說(shuō)不清盈利模式無(wú)異于刷流氓了。

 

　　另一個(gè)是“平臺(tái)”。

 

　　羅胖在跨年演說(shuō)中講的那樣，平臺(tái)的時(shí)代終結(jié)了，創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始從面轉(zhuǎn)向點(diǎn)。于是誰(shuí)再說(shuō)我要做大平臺(tái)，會(huì)被當(dāng)做外星人一樣對(duì)待。

 

　　1、構(gòu)建平臺(tái)的時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)去了，人口紅利結(jié)束，巨大流量的爆發(fā)式涌入不再具備。

 

　　2、構(gòu)建平臺(tái)的成本變高了，特別是流量獲取成本太高。

 

　　3、構(gòu)建平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)空間不大了，在BAT這個(gè)超級(jí)平臺(tái)面前似乎任何事情都難有壁壘。

 

　　4、構(gòu)建平臺(tái)的資本信心消失了，資本們認(rèn)為平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束、該到收割的時(shí)候了。

 

　　平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)漸漸停歇，人們更多說(shuō)的是，我做的就是個(gè)生意，不過(guò)很來(lái)錢。

 

　　從免費(fèi)到盈利，從平臺(tái)到生意，重回商業(yè)本質(zhì)的征程開(kāi)始了，游戲規(guī)則改變了，權(quán)力與金錢的斗獸場(chǎng)上需要新的物種。

 

　　六、新物種到來(lái)

 

　　不要忘記，在2016年的凜冽寒風(fēng)中，依然出現(xiàn)了兩大熱點(diǎn)、兩大爆款、一個(gè)潛力股和一個(gè)幸存復(fù)蘇。

 

　　1、兩大熱點(diǎn)：直播、共享單車

 

　　直播：上半年的明星無(wú)疑是映客，從一連串閃電融資，到日流失從千萬(wàn)級(jí)飆升到上億級(jí)的傳聞，再到沉淀資金玩起了金融產(chǎn)品的說(shuō)法，創(chuàng)業(yè)者們終于找到了一個(gè)比社交媒體來(lái)錢更快、比游戲受眾更廣的賺錢模式，再也不用等著用戶變多、再想其他方式賺錢了，“在線夜總會(huì)的秀場(chǎng)打賞”是杠杠的現(xiàn)金奶牛。而到了下半年，陌陌直接用數(shù)據(jù)論證了這個(gè)說(shuō)法的可行，Q3財(cái)報(bào)顯示，增長(zhǎng)迅猛的直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 1.086 億美元的收入 ，從夜店華麗轉(zhuǎn)身變成夜總會(huì)之后，他開(kāi)始收割了。

 

　　共享單車：上半年百播大戰(zhàn)，下半年萬(wàn)車對(duì)決，摩拜、ofo和他們的跟進(jìn)者把整個(gè)城市變成了五顏六色的決斗場(chǎng)。盡管質(zhì)疑聲從一開(kāi)始就沒(méi)有停止，單車們依然一輪接一輪地巨額融資。而對(duì)于盈利模式，一個(gè)說(shuō)法是單車的押金本身就可以做沉淀資金玩金融產(chǎn)品，另一個(gè)說(shuō)法是單車回本極快，以最為昂貴的摩拜單車為例，第一代車輛的制造成本在3000元左右，每臺(tái)平均每天大約有10人到20人使用，只要撐夠5個(gè)月使用就能開(kāi)始盈利。

 

　　2、兩大爆款：分答、內(nèi)容網(wǎng)紅

 

　　分答：通過(guò)“付費(fèi)提問(wèn)+偷聽(tīng)1元”模式加王思聰們的助推，分答在幾天內(nèi)刷爆了朋友圈，更創(chuàng)造了 短期內(nèi)快速斂財(cái)、巨額融資的神話。一段時(shí)間內(nèi)，幾乎一大半的社交社區(qū)創(chuàng)業(yè)者都開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型“問(wèn)答模式”，甚至認(rèn)為這將成為和直播打賞一樣的現(xiàn)金奶牛。就在此時(shí)分答忽然消失，哥不在江湖哥已成傳說(shuō)，而后續(xù)的模仿者幾乎沒(méi)有一個(gè)取得成功。年終盤(pán)點(diǎn)，分答模式更像是一群深諳人性的高智商創(chuàng)業(yè)者臨時(shí)起意的抖機(jī)靈。

 

　　內(nèi)容網(wǎng)紅：從papi醬的天價(jià)拍賣，到同道大叔的一夜之間財(cái)務(wù)自由，從奇葩說(shuō)老僵尸《好好說(shuō)話》在喜馬拉雅的熱賣，到得到上咪蒙和李翔商業(yè)內(nèi)參的成功，從羅振宇吳曉波的雙雄對(duì)決，到李叫獸成為最年輕的百度副總。一個(gè)又一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的個(gè)體成為爆款，令人驚羨。

 

　　3、一個(gè)潛力股：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

 

　　知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅、知乎live、在行分答、得到形成四國(guó)大戰(zhàn)之勢(shì)，過(guò)去一直玩不轉(zhuǎn)的知識(shí)交易似乎慢慢走通了。內(nèi)容平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)空前激烈，微信、微博、頭條、一點(diǎn)、uc、豬八戒、獵豹、百度、支付寶……幾乎所有的大小巨頭都先后投入內(nèi)容。

 

　　4、一個(gè)幸存復(fù)蘇：O2O開(kāi)始靠譜了。

 

　　手機(jī)后市場(chǎng)：一直不被看好的“低頻剛需”O2O領(lǐng)域枯木逢春，愛(ài)回收和回收寶先后獲得巨額融資;與此同時(shí)，手機(jī)維修領(lǐng)域閃修俠已經(jīng)營(yíng)收突破千萬(wàn)。

 

　　醫(yī)美整形：2017年1月互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧宣布在2016年實(shí)現(xiàn)了整體盈利，對(duì)比2015年業(yè)務(wù)成本增長(zhǎng)2.3倍，收入增長(zhǎng)6.3倍，2016年12月份單月收入已經(jīng)超過(guò)2015年全年收入的兩倍之多。

 

　　人們終于開(kāi)始結(jié)束了“逢O2O必黑”的局面，而從O2O尸橫遍野中走出來(lái)的閃修俠們，再也沒(méi)有當(dāng)年“免費(fèi)補(bǔ)貼”的豪情壯志，多了一分“低成本運(yùn)營(yíng)、快速盈利”的謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。

 

　　最好的商業(yè)模式，往往產(chǎn)生于最惡劣的寒冬。這些新物種的特征是：

 

　　1、做“點(diǎn)”的生意。聚焦某一細(xì)分市場(chǎng)，深耕細(xì)作務(wù)求吃透，不盲目擴(kuò)張。

 

　　2、來(lái)錢快?？s短付費(fèi)周期，流量立刻變現(xiàn)，最好用戶使用即付費(fèi)(甚至使用前已經(jīng)交了押金)。

 

　　3、規(guī)模微量交易，依然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從直播的打賞，到單車可以忽略不計(jì)的使用費(fèi)，再到分答的1元，這些商家確實(shí)讓你付費(fèi)，但每一筆都足夠小額、甚至還不如你平時(shí)發(fā)一個(gè)紅包。薄利多銷，賺的是一個(gè)生意的總體規(guī)模。

 

　　4、善于控制成本、抬高利潤(rùn)。一方面是巧妙借勢(shì)、分?jǐn)偝杀?，另一方面是利用?guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線壓低邊際成本。這其中典型是分答通過(guò)導(dǎo)入王思聰?shù)染W(wǎng)紅的流量，轉(zhuǎn)眼實(shí)現(xiàn)了巨額流量的獲取。

 

　　5、建立“規(guī)模之外”的壁壘。由于不能再通過(guò)燒錢搶份額形成“規(guī)模大網(wǎng)的壁壘”，這些公司更傾向于在核心資源、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等其它領(lǐng)域建立壁壘。比如單車領(lǐng)域的一個(gè)重點(diǎn)是車輛研發(fā)，迅速批量生產(chǎn)適應(yīng)公共交通需要的“特種”車輛，成為一個(gè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

 

　　6、一開(kāi)始就盈利，消除融資依賴。

 

　　新物種們從而從一開(kāi)始就掙錢、解除對(duì)融資的依賴。盡管也許，他們不再有宏大規(guī)模的平臺(tái)，卻依然可以有宏大規(guī)模的交易，在這樣的模式下，創(chuàng)業(yè)者重新收回了話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，資本真正成了錦上添花的加速器，而非雪中送炭的“活雷鋒”。那些不融資就不敢出來(lái)全職投入的創(chuàng)業(yè)者們紛紛死去，就像沒(méi)有斷奶的孩子一般脆弱，融資的溫室終究敵不過(guò)資本的寒冬。

 

　　從免費(fèi)到收費(fèi)，可不是拍拍腦袋那么簡(jiǎn)單，面對(duì)已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)、愛(ài)占便宜的廣大用戶，這是一個(gè)不大容易跨過(guò)的困境。

 

　　七、付費(fèi)習(xí)慣的關(guān)節(jié)點(diǎn)

 

　　由儉入奢易、由奢入儉難，對(duì)于已經(jīng)被免費(fèi)服務(wù)們慣得口味刁鉆的用戶來(lái)說(shuō)，讓他們掏錢可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。常見(jiàn)的說(shuō)法是消費(fèi)升級(jí)了，新中產(chǎn)變多了、用戶的level上去、沒(méi)那么屌絲了。

 

　　可層次變高并不等于“人傻錢多沒(méi)處花”，現(xiàn)實(shí)操作起來(lái)哪有那么簡(jiǎn)單，創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始挖空心思。一個(gè)持續(xù)的、規(guī)模的付費(fèi)生意，應(yīng)該具有這樣的特點(diǎn)：

 

　　1、自然。付費(fèi)應(yīng)該符合人們的日常習(xí)慣，自然而然不違和，每一種互聯(lián)網(wǎng)上的付費(fèi)生意都應(yīng)該找到現(xiàn)實(shí)中的“原型”，只有這樣才能輕易突破他們的心理障礙。分答的1分鐘語(yǔ)音問(wèn)答固然新鮮、但并不符合用戶日常習(xí)慣，而知乎live對(duì)應(yīng)的是有門票的線下分享會(huì)、喜馬拉雅對(duì)應(yīng)的是付費(fèi)專業(yè)課程、得到對(duì)應(yīng)的是購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)精縮版，這再自然不過(guò)。閃修俠對(duì)應(yīng)的是修手機(jī)，共享單車對(duì)應(yīng)的是租車，這都易于接受。

 

　　2、獨(dú)特的價(jià)值。付費(fèi)應(yīng)該給人充足的理由，讓付費(fèi)和不付費(fèi)形成明確區(qū)分。直播中打賞帶來(lái)的主播口播和青睞，帶來(lái)的是碾壓屌絲的優(yōu)越感;每天聽(tīng)喜馬拉雅和得到，為白領(lǐng)們制造了談資和裝逼的社交貨幣、對(duì)唯恐被時(shí)代拋棄的焦慮內(nèi)心進(jìn)行了精神按摩;手游打到第九關(guān)，接下來(lái)必須花錢才能過(guò)，用戶這時(shí)的付費(fèi)是因?yàn)榫薮蟮某翛](méi)成本。多巴胺、社交貨幣、優(yōu)越感、恐慌焦慮、省時(shí)間(偷懶)、沉沒(méi)成本……一定有一種力量要被放大，給用戶痛苦和誘惑，讓他們掏錢。誠(chéng)如最近網(wǎng)上流行的一句，灰產(chǎn)、網(wǎng)賺的核心，是男人好色，女人愛(ài)美，老人怕死，小孩怕笨，所有人都怕沒(méi)錢或錯(cuò)過(guò)賺錢的“機(jī)會(huì)”。

 

　　3、預(yù)期明確、效果迅速。付費(fèi)者想要什么效果、如何立刻滿意，這個(gè)答案越簡(jiǎn)單穩(wěn)定統(tǒng)一，生意就越好做，用戶就越容易整體性的滿足——進(jìn)而愿意掏錢復(fù)購(gòu)。為什么在線咨詢和培訓(xùn)很難做，那是因?yàn)橛脩舻念A(yù)期因人而異、很難控制，讓他們統(tǒng)統(tǒng)滿意實(shí)在太難，這是非標(biāo)業(yè)務(wù)最常見(jiàn)的隱痛。反過(guò)來(lái)看打賞業(yè)務(wù)，土豪一打賞立刻得到主播青睞、虛榮心滿足，持續(xù)打賞到一定程度可以獲得主播微信號(hào)、進(jìn)微信群、到“小黑屋”看私人內(nèi)容……這哪里是打賞，分明是付費(fèi)社交，而且比陌陌探探之類的靠譜有效多了!用戶不需要潛移默化，他要的就是——想得到什么、一花錢、立刻得到了甚至有驚喜。

 

　　4、有參照。用戶對(duì)于你的業(yè)務(wù)必須有一個(gè)“心理價(jià)位”，這來(lái)自對(duì)參照物的“錨定”，讓他們產(chǎn)生占了便宜的快感或“物有所值”的滿意感。這錢花的還不如我發(fā)一個(gè)紅包多，簡(jiǎn)直太劃得來(lái)了!他花了500問(wèn)到的問(wèn)題我1元就偷聽(tīng)了，太酸爽了!

 

　　5、社交性。對(duì)于新形態(tài)的付費(fèi)產(chǎn)品，誰(shuí)都不愿意做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。所以要通過(guò)大v站臺(tái)、社群傳染、社交分享、新聞pr等各種辦法讓用戶覺(jué)得，已經(jīng)有很多人吃過(guò)螃蟹了，反響不錯(cuò)!

 

　　6、緊迫與稀缺。這是常見(jiàn)的促銷手段，我們只賣這么多，這個(gè)最近就沒(méi)有了!

 

　　7、便捷。付費(fèi)行為要方便快捷到可以忽略不計(jì)，不給用戶太多的思考時(shí)間，這一點(diǎn)伴隨著支付寶和微信支付的普及已經(jīng)越發(fā)明顯。

 

　　8、儀式感與驚喜。付費(fèi)者需要對(duì)自己的付費(fèi)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同肯定，而不是覺(jué)得“也就那樣”，這是復(fù)購(gòu)的開(kāi)始。對(duì)于羅胖的粉絲來(lái)說(shuō)，付費(fèi)的過(guò)程本身就是一個(gè)“儀式感”滿足的過(guò)程。

 

　　9、關(guān)聯(lián)IP。IP是另一種品牌，咪蒙、papi醬、羅胖、吳曉波……嗯，只要和他有關(guān)我就買了，哪怕就是表達(dá)粉絲的忠誠(chéng)和支持!

 

　　從這9點(diǎn)出發(fā)，我們努力幫助用戶形成期待、建立信任、培養(yǎng)習(xí)慣，扭轉(zhuǎn)“免費(fèi)”的定勢(shì)思維，在接下來(lái)的小程序時(shí)代，這一點(diǎn)空前重要。

 

　　九、張教主的野望

 

　　為什么對(duì)微信來(lái)說(shuō)，小程序非做不可?這里的戰(zhàn)略意圖是明顯的：

 

　　1、覆蓋更多的生活場(chǎng)景，特別是線下場(chǎng)景。小程序是用全天下創(chuàng)業(yè)者的智慧，去找到并拿下更多這樣的場(chǎng)景。這讓賺錢的O2O們，就有了空間。

 

　　2、向“非通用領(lǐng)域”進(jìn)軍。不論張小龍是否承認(rèn)，微信團(tuán)隊(duì)確實(shí)是克制的，做的都是溝通領(lǐng)域的“通用工具”、“基礎(chǔ)設(shè)施”，是所有人的“需求最大公約數(shù)”。那么，我們假設(shè)需求最大公約數(shù)和最小公倍數(shù)之間是一個(gè)巨大的區(qū)間，于是就有了“用戶比較多但不是全民”或“頻率比較高但不是最高”的“較大公約數(shù)”領(lǐng)域，也許為之專門做一個(gè)app太破費(fèi)了，現(xiàn)在用小程序就可以拿下來(lái)。

 

　　3、基因補(bǔ)足。前面說(shuō)過(guò)，騰訊最主要的問(wèn)題在b端，在商業(yè)理解和商家溝通上，一個(gè)明顯的例子是中小商家撐起了阿里的江山，而微信上只有失控的微商。但是通過(guò)小程序，發(fā)動(dòng)更多具備較強(qiáng)2b基因和能力的公司，就可以很好彌補(bǔ)這方面的不足。

 

　　這樣一件進(jìn)可攻、退可守的事情，焉能不做?

 

　　十、小程序新物種

 

　　《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)說(shuō)：當(dāng)破壞性創(chuàng)新的新事物誕生時(shí)，人們依然會(huì)用被“原有主流價(jià)值網(wǎng)”過(guò)濾了的眼光去看它，就會(huì)覺(jué)得這有什么用、太不靠譜了。同時(shí)新事物一開(kāi)始很不完善，也確實(shí)顯得不靠譜。

 

　　你看，小程序不就是這樣嗎?開(kāi)發(fā)者們依然用app舊有的套路去看小程序，當(dāng)然覺(jué)得滿眼都是坑，因?yàn)樾〕绦蚋揪筒皇莂pp，這就好像你以狼的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求哈士奇，肯定覺(jué)得它是個(gè)沒(méi)用的慫貨。

 

　　不妨換一個(gè)思路：

 

　　1、傳統(tǒng)的流量獲取手段不靈了，那么你低成本獲客的核心就是“精確名稱的傳播”，以及傳播后觸發(fā)搜索的幾率，我稱之為搜索轉(zhuǎn)化率。簡(jiǎn)言之，你的小程序推介要讓用戶得知即搜索、搜索即調(diào)用。

 

　　2、你無(wú)法下載在用戶桌面上(除了安卓)，就只能“下載在用戶心里”，去搶占用戶某個(gè)場(chǎng)景的心智空間，于是品牌以另一種角色回歸，我稱之為心智轉(zhuǎn)化率。

 

　　3、不支持過(guò)于復(fù)雜的業(yè)務(wù)模型，你就羊毛還出在羊身上(而不是豬身上)，縮短付費(fèi)的鏈條不墨跡，擊中用戶、讓他用了就想付費(fèi)——搜索即付費(fèi)，調(diào)用即交易。我稱之為付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

 

　　4、小程序的使用是焦慮的，總想著有沒(méi)有新消息過(guò)來(lái)，所以它更應(yīng)該基于微信場(chǎng)景。

 

　　得知即搜索，搜索即調(diào)用，調(diào)用即付費(fèi)，這是一個(gè)完整的商業(yè)鏈條，支撐這個(gè)鏈條的正是規(guī)模微量交易模式——8億人、每個(gè)人給我1元錢，就能打造一個(gè)傳說(shuō)中的“現(xiàn)金爆款”。

 

　　這一切要想成為現(xiàn)實(shí)，微信還得做兩件事：

 

　　一是建立更好的搜索機(jī)制，包括歷史列表中對(duì)常用小程序的置頂;

 

　　二是想方設(shè)法打通虛擬交易的關(guān)口，先讓一些小程序可以賺到錢，先活下來(lái)，這個(gè)生態(tài)才能做起來(lái)，財(cái)散人聚的道理大家都懂。

 

　　小程序不可平庸，必須好玩實(shí)用、直抓痛點(diǎn)，奪人眼球，這是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理恢復(fù)榮光的新商業(yè)時(shí)代，人性洞悉和大膽創(chuàng)新變得無(wú)比重要。如果說(shuō)平臺(tái)模式是把自己建一個(gè)流量大池塘再想法賺錢，小程序就應(yīng)該是放在微信汪洋上的水龍頭，8億用戶，我只抓一點(diǎn)賺。

 

　　來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作者：張俊

圖片來(lái)源：找項(xiàng)目網(wǎng)