2016年底，重復出現(xiàn)在我們眼前的字眼，應該就是“新零售”了吧，剛聽這個詞，或者對這個概念了解不多的人聽到會不會“一臉懵逼”呢?但是，一路過來，是不是有很多人的經(jīng)歷都是從“一臉懵逼”到“望洋興嘆”呢?

　　一、新零售方法論，三種路徑全面解讀電商新趨勢

 

　　馬云最新演講說“純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

 

　　觀察國內零售行業(yè)，許多實體零售商早已布局線上線下，卻仍無法突破困局，利潤下降、被卷入關店潮......原因何在?換句話說，到底該怎么玩轉這“新零售”?

 

　　中國實體零售的各個領域，這幾年做了很多嘗試與實踐。傳統(tǒng)零售要創(chuàng)新，大多人都知道并且在實踐，但始終不得法;傳統(tǒng)零售要回歸本質，其實零售人也重視商品與服務，但依然無法真正走出商業(yè)困境。這給零售高管們留下一個大大的疑問：哪個地方?jīng)]做對?核心問題又在哪里?

 

　　(一)新零售方法論：新零售=商品×人²

 

　　新零售以用戶體驗為中心，經(jīng)營模式的核心是人，整體方法論也是把人放到極其重要的地位。前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲談到：“互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟公式：E=MC²，經(jīng)濟=商品×人²。其中的C(人)的二次方是讓商業(yè)的原子彈爆炸的關鍵。如果我們只會經(jīng)營商品，而不會經(jīng)營人，企業(yè)的發(fā)展就很可能被卡在這兒。”

 

　　借用把衛(wèi)哲的觀點進行優(yōu)化，新零售方法論用公式表達：新零售=商品×人²。

 

　　用文字表達：新零售是通過商品來經(jīng)營人;商品是建立與人的關系，經(jīng)營人是新零售運營模式的核心。

 

　　經(jīng)營人，主要是客戶與內部員工，兼顧包括上下游的各類商業(yè)伙伴。通過商品來經(jīng)營人，是新零售的精髓，也是整體方法論。

 

　　案例一：吳曉波頻道

 

　　網(wǎng)紅電商代表，通過文章(服務商品)建立與人的關系，重度經(jīng)營粉絲，跨品類販售各種商品，包括酒、服裝、茶油等。

 

　　案例二：茵曼+

 

　　O2O電商代表，通過棉麻女裝(商品)建立與人的關系，重度經(jīng)營粉絲，茵曼+準備1個億讓粉絲創(chuàng)業(yè)，實體門店擴大品類販售女裝、童裝、家居用品、家具等。

 

　　案例三：小米

 

　　小米的案例，很多傳統(tǒng)零售人并不看好，因為小米手機商品利潤太低，難以支撐其商業(yè)模式。而從新零售的觀點看，小米的商業(yè)邏輯是成立的，資本市場也已經(jīng)獲得認可。小米通過手機建立與人的關系，高性價比手機獲得消費者口碑;經(jīng)營人(比如：小米用戶)才是盈利的關鍵點，所以小米能推出非手機商品(充電寶、插座、電視、平板電腦等3C商品)，而且能獲得高銷量。

 

　　以上案例，歸納總結為新零售運營三板斧：引流商品，經(jīng)營社群，增加服務內容。經(jīng)營社群和增加服務內容(如：適當擴大品類)，實體零售必須借用互聯(lián)網(wǎng)和電商，才能發(fā)揮效力。O2O線上線下融合，是邁向新零售的標志!

　　二、新零售三大進化路徑

 

　　新零售發(fā)展方向，就是以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式重塑，方法論就是通過商品經(jīng)營人，進化的路徑有3條：

 

　　路徑一：線上線下融合(O2O)

 

　　中國零售渠道發(fā)生了很大的變化，有2個關鍵詞：“社區(qū)化”和“移動化”。線下渠道因為“社區(qū)化”，離消費者更近了;線上渠道因為“移動化”，線上線下有機會鏈接和融合，我們稱之為“O2O”或“全渠道”。

 

　　O2O線上線下融合，不僅是實體零售迫切需求，也是電商企業(yè)的強需，但最關鍵是還是中間的那個“2”：鏈接與融合。

 

　　鏈接代表移動技術，包括移動終端和APP。移動技術的進步推動企業(yè)經(jīng)營的進化升級，甚至經(jīng)營模式的變革。微信前不久推出的小程序，能極大推動零售O2O的發(fā)展，可能會激活品牌商，品類專業(yè)店，社區(qū)店等零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

 

　　融合代表企業(yè)經(jīng)營，是一種經(jīng)營思維，也是具體的經(jīng)營管理。我們通常會從“人、貨、場”價值重構的方向進行思考，進行線上線下融合的具體實施。以服裝品牌商O2O為例：

 

　　1.為了實現(xiàn)線上線下同款同價，可能需要改變實體店加盟體系;

 

　　2.為了實現(xiàn)實庫虛庫一盤貨，可能需要解決異構系統(tǒng)的中間件來打通庫存信息;

 

　　3.為了實現(xiàn)任意終端可調撥發(fā)貨，需要建立合理的利益分配方案;

 

　　4.為了采集會員行為數(shù)據(jù)，需要把會員的帳號打通，并利用數(shù)據(jù)挖掘工具分析消費行為;

 

　　5.為了讓門店導購與線上導購融合一體，需要軟件工具支撐，還有利益刺激，還有技能培訓。還有很多，用阿里的分類方法歸納，就是“商品通”、“會員通”、“服務通”。

 

　　每個零售領域的購物場景不一樣，O2O實施差異很大，可以多參考阿里O2O項目：喵街(購物中心領域)、銀泰網(wǎng)(百貨商場領域)、盒馬鮮生(綜合超市領域)、淘寶到家(社區(qū)超市領域)、淘寶便利店(便利店領域)。目前來看，阿里的喵街與銀泰網(wǎng)是不成功的，值得百貨與購物中心從業(yè)人員反思。

 

　　路徑二：零售+體驗式消費

 

　　零售+體驗式消費的發(fā)展趨勢非常明顯，零售各業(yè)態(tài)都有不同程度的顯現(xiàn)。

 

　　購物中心業(yè)態(tài)，目前比百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的更好，也是因為消費者生活方式變了，需要更多的體驗式消費，比如：餐飲、電影、游樂場等。購物中心的零售占比，有3個代表：較高的是深圳萬象城67%、一般的是南京德基廣場55%、較低的是廣州正佳廣場40%。(數(shù)據(jù)來源：聯(lián)商網(wǎng)2015年購物中心統(tǒng)計)

 

　　百貨業(yè)態(tài)，基本升級進化到百貨購物中心化，大部分零售占比80%以上。

 

　　超市業(yè)態(tài)，目前零售+體驗式消費的案例不多，盒馬鮮生是比較有名的案例，生鮮超市+餐飲(盒飯+現(xiàn)做)的模式，在業(yè)內造成很大影響。

 

　　便利店業(yè)態(tài)，7-11、羅森、全家等便利店的商品也早已經(jīng)進化為快消品+餐飲(鮮食)，鮮食能占到日銷的40%。

 

　　實體零售業(yè)，在新零售進化路徑上，大多選擇了零售+體驗式消費的方式。但現(xiàn)狀是陷入困境的多，成功的極少。為什么路徑選擇對了，還沒有邁進新零售呢?最核心原因是大多實體零售并不重視經(jīng)營人。比如：從經(jīng)營角度，消費者沒有數(shù)據(jù)化，商品沒有數(shù)據(jù)化，如何真正把用戶經(jīng)營好?從員工角度，沒有更好的利益分配方式，如何吸引人才?總之，記住新零售方法論：通過商品經(jīng)營人。

 

　　傳統(tǒng)零售是以企業(yè)效率為中心的商業(yè)模式，新零售是以用戶體驗為中心的商業(yè)模式，這是兩種經(jīng)營思維。在信息越來越透明，消費主權越來越大的背景下，傳統(tǒng)零售已老，以用戶體驗為中心的新零售更適合未來的發(fā)展。

 

　　路徑三：零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

 

　　以用戶體驗為中心的新零售，更關注人，更懂經(jīng)營人。不僅是消費者，以及內部員工，還有上下游的商業(yè)合作者。

 

　　零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，就是關注上下游的商業(yè)合作者，而且一定是平臺模式。當下最值得學習的是阿里，舉兩個案例。一個是淘寶個體戶，一個是C2B。

 

　　關注下游商家：

 

　　淘寶現(xiàn)在的活力，有一個很重要的原因，關心個體戶的生存。淘寶2011年十月圍城事件之后，類目搜索流量開始傾斜小而美的個體商家，再加上免費活動報名政策和一件代發(fā)的分銷系統(tǒng)，淘寶部分個體戶一直能生存的很好，所以才有萬能的淘寶，什么東西都能找的到，淘寶能就成為了購物搜索平臺。

 

　　關注上游商家：

 

　　C2B，阿里參謀長曾鳴首創(chuàng)并力推，供應廠商能個性化定制并快速提供商品。2016年1月李克強推動《中國制造2025》與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展的會上提到：“所謂“C2B”，就是消費者提出要求，制造者據(jù)此設計消費品、裝備品。這是一場真正的革命：一個企業(yè)不再是單個封閉的企業(yè)了，它通過互聯(lián)網(wǎng)和市場緊密銜接，和消費者隨時靈活溝通。這是大勢所趨!”

 

　　阿里的案例告訴大家，新零售關注人，包括上下游的商業(yè)合作者，這是典型的生態(tài)思維：成就他人，方可成就自己。購物中心、百貨商場、大型連鎖商超業(yè)態(tài)，其實本質上就是一個綜合零售平臺，也應該為商家提供各類增值服務;大型實體零售平臺也會面臨著聯(lián)營模式與自營模式之爭，甚至是商業(yè)模式的重塑。如果不是用平臺運營思維來做零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，幾乎很難成功，所以大型實體零售面臨著非常大的自我變革。

　　三、實體零售進入新零售會有哪些變化?

 

　　新零售帶給實體零售的變化，關注點有兩個層面，形式是否變了和內涵是否變了。

 

　　形式變了，很容易看見。主要就是3個方式，實體零售做了O2O，一部分實體零售增加了體驗式消費，少數(shù)大型實體零售提供了更多的增值服務。

 

　　內涵變了，不容易發(fā)現(xiàn)，這個是新零售研究的重點，主要看3個層面。

 

　　(一)領導人的經(jīng)營思維變了沒?

 

　　領導人的經(jīng)營思維，決定著戰(zhàn)略方向和經(jīng)營模式，還有決心!傳統(tǒng)零售是以企業(yè)效率為中心的經(jīng)營模式，新零售是以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式。這種轉變，一般會出現(xiàn)短期利益與長期利益的思辨問題，需要智慧，也必須要有決心!

 

　　如果領導人的語言里多了一些，“用戶體驗”、“關注人”“消費者”“員工”等詞匯，經(jīng)營思維就有所轉變了，向新零售方向邁進。

 

　　(二)組織架構與高管變了沒?

 

　　戰(zhàn)略方向很容易定下來，但是戰(zhàn)略實施需要花費大量時間，包括人力物力。

 

　　戰(zhàn)略實施能否順暢，核心是如何安排人。在軍事上，就是排兵布陣，調兵遣將;在企業(yè)里，就是調整組織架構，安排負責人(高管)。

 

　　實體零售是否開展新零售，也可以看高管的年齡結構。阿里集團在這一點看的很清楚，在馬云的帶領下主動讓位給70后做集團高管，并且開始培養(yǎng)80后高管。中國實體零售進入變革期，一般情形，60后應該傳幫帶和放權，70后應該開始成為高管主力，對新零售的發(fā)展會比較順暢!

 

　　(三)績效評估機制變了沒?

 

　　其實新零售轉型，很多高管是看得清。但是實體零售基層員工的理解方式很簡單，只看眼前利益，未來與他無關。實體零售很少用期權，綁定員工未來成長;如果有可能，還是應該考慮一下期權問題。

 

　　基礎員工的眼前利益，其實和績效評估機制有關。新零售是以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式，一些非業(yè)績指標會被納入考核，比如：用戶滿意度、企業(yè)文化等，這些是長期利益。

 

　　舉一個例子，阿里的考核，大致分為兩大類：業(yè)績與價值觀，各占50%。從企業(yè)經(jīng)營者角度看，業(yè)績是短期利益，價值觀是長期利益，阿里的績效考核非常重視長期利益。

 

　　傳統(tǒng)零售的績效評估，大多考核業(yè)績?yōu)橹鳎瑱嘀?0%以上，甚至有100%權重。這種績效考核，明顯偏向短期利益，指導基礎員工撒網(wǎng)搶魚，大魚小魚一起抓，不會留下小魚為明年做打算。實體零售進化到新零售企業(yè)，績效評估一定會大變化：對長期利益(非業(yè)績考核)的權重會上升，對短期利益(業(yè)績考核)的權重會下降。

 

　　四、2017年賣家該怎么做

 

　　每一次新的玩法，終歸只有部分人玩得6，有些追隨者追的快，也分了一點點好處，而一些“后知后覺”的賣家，最終的結果，就“望洋興嘆”了。這里用詞，我覺得還可以用“后悔莫及”、“捶胸頓足”，不過意思都差不多。現(xiàn)在亦是如此，不管你接不接受，這個詞匯背后所代表的意義，你一定要去研究。

 

　　概念變了，玩法一定會跟著變，那么我們運營如果一成不變，結局肯定是“慘淡”收場。

 

　　(一)新零售下，一定要以產(chǎn)品為核心

 

　　其實，我們開淘寶是賣貨的，不管什么時候，都理應當圍繞以產(chǎn)品為核心，但是3-5年以前的平臺讓很多“急功近利”的小伙伴養(yǎng)成了習慣，那個時候平臺9.9、19.9、29.9的商品泛濫，當然，那個階段能賣得好，自然有他的道理。2015年底開始到現(xiàn)在，我相信大家也感受到了，原來低價走量賣得好的店鋪，現(xiàn)在慢慢也聽不見了。圍繞以產(chǎn)品為核心，其實在2015年年底就要開始做了，2016年以來，做的好的店鋪，刨除大品牌，那些小而美、特色店鋪，你有見哪家商品特別爛或者特別平庸做起來的嗎?

 

　　(二)運營模式發(fā)生變化了，要玩黑技術了

 

　　平臺開始嚴打shua單之后，各種培訓、干貨就開始瘋狂的傳授“黑技術”，這個風氣應該是從近2-3年興起的，很多運營都開始鉆研“技術”，怎么上首頁、直通車質量分怎么到10分等等，我們去看“黑”技術，認真去了解，其實還是跟“shua”相關，現(xiàn)在對于shua單的打擊大家是知道的，信心滿滿期待上首頁，結果一被抓，之前的辛苦全部付之東水。

 

　　2016年流量來源分析不用我多說了吧?做的再不好的店鋪，一定也看到了，手淘首頁流量比重，每日好店、有好貨、如果17年繼續(xù)黑技術玩下去，是不是跟平臺的玩法和思路背道而馳了呢?

 

　　(三)專注店鋪，勝過單品

 

　　數(shù)據(jù)分析依然是店鋪運營必須會的技能，數(shù)據(jù)會越來越重要，2016年的數(shù)據(jù)分析下來，不用我多說了吧，平臺的流量，比如手淘首頁流量，傾斜的越來越多是優(yōu)秀的店鋪，而并非優(yōu)秀的單品。當然，如果你能做的店鋪優(yōu)秀的同時，又有優(yōu)秀的單品，這樣去獲取平臺的傾斜流量肯定非常ok。所以，2017年，你的店鋪整體如何會非常的重要，比如，是否有特色?動銷率怎么樣?綜合轉化率怎么樣?老買家維護怎么樣?粉絲互動怎么樣?等等，這些都非常的重要。

 

　　(四)合理推廣，重視營銷活動

 

　　前面已經(jīng)重點強調了，2017年的推廣最好少玩“黑”技術，但是，合理的推廣是需要的，畢竟有時候推廣對于全店權重來說也有幫助。這里不同的店鋪會適合不同的推廣方式，需要針對自己的店鋪做最適合自己的推廣方式選擇，前提一定是合理，不能因為推廣做不出效果就選擇不做，或者著急亂來，道聽途說，某某說這樣好，就跟著這樣做，某某說那樣好，又跟著那樣做。

 

　　對于要重視營銷活動這個點重點想強調一下，天貓、聚劃算合并，“三縱兩橫”體系下，天貓營銷平臺總經(jīng)理加洛在2016年12月底強調過，“未來，天貓大概會產(chǎn)生10—15個前臺營銷欄目，這些營銷產(chǎn)品和營銷欄目未來主要就是按照人群的方式、場景的方式、賣法的方式進行搭建。因此，對于天貓商家來說，2017年，如何來構建自己營銷的規(guī)劃，如何跟平臺進行更好的營銷結合，是需要重點思考的。”

 

　　(五)老客戶+粉絲經(jīng)濟，2017年必須去做的

 

　　老客戶+粉絲，已經(jīng)是老生常談了，2016年老客戶跟粉絲做的好的店鋪，現(xiàn)在一定不會差，2016年雙12的TOP店鋪，幾乎都是網(wǎng)紅店，說明了什么?粉絲真的太重要了!對于粉絲的重要性，官方肯定也是認識到了，所以官方做的動作有哪些?2016年的直播!微淘!等等，現(xiàn)在微淘的2.0分層體系現(xiàn)在已經(jīng)開始執(zhí)行了，之前微淘沒有好好操作的店鋪現(xiàn)在肯定在后悔吧。

 

　　老客戶做的好的店鋪，能享受到的好處還只一點點嗎?別人信辛辛苦苦找人去做新品破0，老客戶做的好的店鋪隨便老客戶一號召，新品可以快速做起來，就像16年的網(wǎng)紅店鋪，上新做的好的，基本都是老客戶維護的好的。維護老客戶跟開發(fā)新客戶的成本，不用我多說，大家都懂，但是老客戶怎么維護?確實急不來，前面強調了，產(chǎn)品的重要性，先有一個好的產(chǎn)品，再加上你有一顆想維護好客戶的心，再加上好的維護工具。

 

　　現(xiàn)在的工具有太多太多了，三微是現(xiàn)在最常見的工具。一個好的產(chǎn)品+包裹售后卡+三微+堅持+一顆想做好的心，這些元素都發(fā)揮的好，即使現(xiàn)在沒有基礎的，也是可以累積起來的。另外，要強調一下，17年的短視頻營銷也要重視起來，16年的直播不用多說了，但是現(xiàn)在直播這么多，買家會“眼花繚亂”，在買家追求高效視頻社交的狀態(tài)下，小視頻、短視頻能算是一種小清新了。

 

　　(六)二次回購，重復消費非常重要

 

　　還是老客戶，特色賣家中有一個點，就是特色賣家不僅僅會賣貨，而是要會把流量轉化成訂單，轉化成用戶，并將用戶沉淀為粉絲。粉絲的概念，大家都懂，就像明星，一旦成為死忠粉，所有跟該明星相關的周邊，一定會入手，并且還會不斷的給身邊人傳播，試圖要把身邊的人也拉到自己的同一個陣營。對于店鋪來說，也是一樣的，如何培養(yǎng)死忠粉?每一個店鋪都要去思考。一旦死忠粉群體龐大了，對于賣什么這個問題，就不用太擔心了，基本上就是賣什么火什么了。現(xiàn)在網(wǎng)紅就是如此，賣女裝、賣化妝品、賣鞋子，基本上都能玩得起來。

 

　　(七)沉下心學習，高效社交，踏實做事

 

　　2017年會是非常實在的一年，店鋪的各種玩法也實事求是，對于賣家來說，一定要空杯心態(tài)，潛心學習，買家的選擇越來越多，賣家要維護好自己的老客戶要花的心思就更多，一味的只是建群發(fā)發(fā)紅包，發(fā)廣告肯定是行不通了。17年，內容依然是重點，你的產(chǎn)品優(yōu)勢怎么表現(xiàn)給你的買家，詳情頁、微淘內容、微博內容、群消息、活動主題等等，這些都是內容。賣家需要多動腦思考，用怎么樣的方式去體現(xiàn)自己的產(chǎn)品會更好。2017年對于賣家自身的學習，依然是高效兩個字，培訓、沙龍依然會有很多，你要提高自己的判斷能力，既然去學習，就要學能落地，能實踐的回來。前半部分說的，是不要浪費你的買家的時間，后半部分向強調的，就是你也不要浪費了自己的時間了。

 

　　(八)特色賣家依然是核心

 

　　前面說了這么多賣家需要怎么做，其實追究下來，還是圍繞特色賣家去做。什么是特色賣家?這里再寫一下：

 

　　1)很強的會員運營能力;2)長尾型賣家(中小賣家);3)供應鏈上有核心競爭力;4)品類精：比如—較高客單價;5)很強的運營能力：不單單只會流量運營，而是會把流量轉化為會員，并沉淀成粉絲。

 

　　賣家們一點一點去匹配，對于店鋪越把控得好，后臺流量來源能感覺出來的，一些免費的流量會有一些傾斜，一些會場能報進去，一些小二邀請制的活動會被通知到，店鋪也就越來越健康。

 

　　(九)2017年的第一個季度一定是核心中的核心

 

　　17年比較特殊，春節(jié)在1月份，2月份開始，平臺就會進入流量快速回升的狀態(tài)了，像往年還有春節(jié)在2月份，可能1月份淡一淡，2月份春節(jié)再淡一淡，等三月份開始賣家才會慢慢進入狀態(tài)，我相信如果現(xiàn)在去拉16年的數(shù)據(jù)，大部分的店鋪也是如此的，2月份會最低，然后慢慢回升。

 

　　今年不一樣了，第一，平臺不會讓商家有淡季的概念，店鋪各種考察數(shù)據(jù)依然是正常進行的，比如眾創(chuàng)先鋒S店鋪、SS店鋪，比如微淘2.0的考察數(shù)據(jù)，都是正常進行的。

 

　　第二，買家不會讓賣家有淡季的概念，春節(jié)期間，正是無線端購物的高峰期，現(xiàn)在基本上店鋪的無線端流量、成交超80%，超90%的也有，比如16年數(shù)據(jù)，春節(jié)過后第二天，“連衣裙”這個關鍵詞就已經(jīng)快速回升了。

 

　　第三，特色店鋪本身不允許自己出現(xiàn)斷層的，2016年，手淘首頁的流量占比非常高，有好貨，愛逛街，特色好貨，每日好店，熱門市場推薦等，只要是好產(chǎn)品，淘寶提供了各式各樣的免費流量入口，這些流量都是手機淘寶流量的紅利期。無線端的搜索模型就跟三年前的pc一樣，不完善，模型雖然是單獨的，但是有很多維度和切入點都是參考Pc，你做了流量就給你，你做的越深，獲取流量的能力越好，Q1奠定全年基礎，你說能放松嗎?

 

　　阿里研究院副院長梁春曉最近說過一句話：“如果僅從今天的角度看明天，僅基于今天的資源、流程、組織和理念去考慮明天，那很容易被今天的東西束縛住，結果往往只是在今天的基礎上做些微小改進。如果你能跳出束縛，以更大的想象打破既有范式，以對后天的想象重構明天，情況就會大不一樣”。

 

　　企業(yè)從經(jīng)營源頭來重塑自己，跳出自我束縛，明天才會更好!傳統(tǒng)零售已老，新零售來了，以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式，正在改變中國零售行業(yè)。

 

　　來源：中國電子商務研究中心

圖片來源：找項目網(wǎng)