你刷或不刷，存在感都在那里。今年“雙十一”購物節天貓以1207億再次刷新交易記錄，馬云極力打造的網購“新常態”已然來臨。但其打折返利的短期性集中式促銷本質并沒有帶來多少商業模式的創新，實體店在降低成本、引流變現與持續獲利的道路上還需苦苦探索。“中國電商要變天”的預言是否會按著馬云設計好的路線圖前進仍未可知。在“雙十一”紅利漸近消失的當下，對于實體店而言，是該考慮以什么樣的方式來+互聯網了。

　　消費升級與產能過剩造成的購物狂歡

　　截至11日24時，當數字最終定格在1207億的時候，在深圳主會場等候的馬云松了一口氣。而對這一數字的質疑與其帶來的反應，馬云是有清醒的認識的。他說，“有多少人喜歡雙十一，就有多少人討厭雙十一。”

　　一邊是瘋狂的買買買，一邊是不斷遭到專業人士口誅筆伐。在網購已然普及的當下，為何還要一個網購節，以及為何還會創造如此驚天的銷量。其中既有消費行為的改變、消費心理因素的作祟，以及消費結構的升級，也有制造企業產能過剩、產品積壓造成的對電商平臺的過度依賴，從而為“供給創造需求”提供底層支撐。

　　當下中國，中產階級在迅速崛起，80后、90后開始成為消費主力，受過良好教育的人學會精明地消費，人們從過去的功能型消費逐漸轉向對品質、健康、個性化、定制化的高層次需求——這些可見的消費升級現象，正在以系統而漫長的方式，從各個層面滲透轉變。而雙十一購物節最大的特點就是商家的讓利打折，通過低價促銷清理庫存、吸引客源與獲取流量。

　　另一方面，經過30多年的改革開放，中國作為世界第二大經濟體物質已經極大豐富，并進入產能過剩的時代。去年底中央部署經濟工作會議時，明確將“去產能”列為頭號目標。如何才能擴大有效需求，專家認為，無論是阿里巴巴、京東還是蘇寧等網購平臺，從節日前鋪天蓋地的廣告到線下熱身活動，從娛樂明星到網絡紅人，都是為了一個目的，就是讓大家在雙十一這天變成不折不扣的購物狂。對于商家而言，隨著移動互聯網人口紅利的見頂，電商的流量成本也在快速提升，因此通過“造節”將消費者快速集中起來也成為行業的優先選擇。

　　阿里的隱憂與實體店的困惑

　　馬云也承認，熱鬧的雙十一其實跟阿里的盈利并沒有直接關系，所以過度追求亮麗數字的雙十一最終還是要體現它的內在價值。

　　其實，自從2004年為了讓淘寶活下來而啟動雙十一購物節以來，馬云所創造的電子商務就受到多方的質疑與商家的控訴。“病態雙十一”“盛況與亂象相生”等文章充斥于各大媒體平臺。業內人士擔憂，這種以企業利潤補貼消費者的行為違反商業的基本原則，一味地瘋狂買贈與打折，最終還是走進不促不銷的死胡同。長此以往使得消費者習慣低價促銷，會阻礙電商企業的轉型。

　　巧合的是，就在雙十一當天國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，意見指出，近年來，我國實體零售規模持續擴大，業態不斷創新，對國民經濟的貢獻不斷增強，但也暴露出發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰。

　　線上線下如何結合?“智能硬件+實體店”解決方案的啟示

　　在人口紅利與流量紅利逐漸衰弱的當下，是該考慮電商以及實體企業該向何處去了。媒體曾提問，未來阿里的機遇在哪里?馬云回答：未來10年到20年最大的挑戰和機會是線上和線下的結合，傳統和互聯網的結合。

　　今年以來，在深圳各大SHOPPING MALL、商超、連鎖店、酒店、家居賣場悄然興起的智能硬件+實體店解決方案得到了實體零售商家的一致認可。該方案的運營企業眾所周知傳媒目前已經成功地將之運用于200多家實體企業中。眾所周知傳媒CEO陳均認為，與粗放式的營銷推廣相比，智能硬件+實體店解決方案更加精準，其引流、粘客、變現的能力更強。

　　在最新發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》中，促進跨界融合，引導實體零售企業提高信息化水平也成為被關注的焦點。如何通過智能硬件提高實體企業的信息化水平，正是陳均近來不斷思考和探索的問題。他已經將觸角伸向了擁有更大市場的文教體育領域，眾所周知傳媒也將以發布會為契機，全面進入教育培訓產業、公共文化空間、健康體育等細分領域。通過整合教育文體內容、服務資源呈現在智能云屏硬件平臺上，實現文化教育、公共文化空間、健康體育產業與互聯網的深度融合。通過產業升級與模式創新，完成互聯網內容、資源、服務在不同實體場景中的應用，為文教產業、公共信息服務等線下實體產業注入新勢能。

圖片來源：找項目網