互聯網廣告監管變嚴醫藥健康行業誰最受影響

admin7 2016-09-07 14:31:10

　　醫藥企業：有企業調整微信宣傳字眼，中小企營銷受限

　　《暫行辦法》實施也波及到了剛加強互聯網營銷的醫藥企業。據記者了解，目前藥企尤其是大型藥企，在互聯網上的廣告營銷方式大部分集中在微信公眾號運營上，藥企公眾號的內容多為企業自身宣傳、重大事件公告及領導重要講話等，內容多數“一本正經”，而像互聯網中流行“講故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地氣模式較為少見。

　　據部分藥企微信號運營者向記者表示，目前藥企公眾號定位更多是“內宣”作用為主，“即使內容出彩，多數也是自娛自樂”，真形成所謂“廣告”效應還需與“網絡大號”合作傳播。《暫行辦法》實施后，部分藥企對微信宣傳進行了調整。例如白云山(25.59,-0.060,-0.23%)和黃微信公眾號在9月1日和9月3日發布的文章中涉及到部分具體產品宣傳的字眼，都在標題標注了“廣告”字眼。

　　據了解，藥企的網絡營銷此前還有網絡IP(自主知識產權)植入，其中白云山總廠旗下處方藥“金戈”植入網絡劇《太子妃升職記》是較為經典的案例。另外，現在比較流行的網絡直播也成了藥企營銷的另一突破口，例如有企業通過網絡直播過期藥回收等。對此業內人士認為，自去年新《廣告法》實施后，較為“對口”且“精準”的互聯網營銷成了藥企強化的方面。

　　那么此次《暫行辦法》出臺后，剛轉變營銷模式的藥企又會受到什么影響呢?北京鼎臣醫藥咨詢中心負責人史立臣分析，影響不大。“互聯網廣告主要針對年輕人群，這恰恰不是藥企的核心用戶群，從廣告策略來看，藥企還是比較傾向于廣播、電視以及少量的報紙渠道，因為這些傳統媒體的客戶都是藥企產品的核心受眾。”

　　史立臣還指出，目前有可能依賴互聯網打廣告的，主要是在傳統渠道投入收效甚微的中小型藥企，他們選擇網上營銷成本較低，在被監管方面也相對寬松。但《暫行辦法》實施之后，這類企業在網絡廣告營銷上已不能“為所欲為”。

　　另外有廣告界人士認為，互聯網廣告監管收緊后，傳統渠道或有機會收復部分廣告市場。但史立臣表示這種可能性較低，原因在于目前很多藥企都收緊了對廣告方面的投入。“雖然按照過往規律，廣告投入越多企業產品銷售額越高，但實際上最近兩年打廣告所獲得的效果以及賺取的利潤是大幅下降，對于企業來說，傳統渠道的廣告投入是在大幅縮減。”史立臣說。

　　保健品企業：廣告信任度普遍偏低，微商營銷或淡出

　　對于保健品企業而言，在去年的新《廣告法》基礎上，此次《暫行辦法》要求，保健食品廣告如果沒有通過審核，將禁止在互聯網平臺上發布。

　　一名不愿透露姓名的保健品企業人士坦言，自從去年禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”后，部分中小型保健品企業選擇在互聯網投放“擦邊球”廣告，若遭遇查處才會刪除，但如今《暫行辦法》將廣告從“事后審核”轉變為“事前審核”，對于知名度不高、體量小的產品而言，有可能會逐漸被并購或消失。據6月19日中國消費者協會公布的《保健食品消費者認知度調查報告》顯示，六成受訪消費者對國內保健食品“保健食品”廣告報以不相信態度。

　　此次《暫行辦法》實施，對大型保健品企業并未產生過多影響。如湯臣倍健(13.21,0.020,0.15%)多是通過發布公司高管談品牌戰略的形式進行傳播;無限極、安利等企業更多是通過品牌冠名傳播而非局限于固定產品。另外本土減肥品牌綠瘦相關負責人表示，他們近期會聯合社科院發布肥胖調查數據，“我們在網絡傳播上更多是賣企業核心理念，產品宣傳多數退居次要地位”。

　　史立臣分析，這些大企業有的采用“人盯人”直銷模式，有的則是采用渠道促銷。在互聯網直接做廣告的多半是產品質量較低或渠道拓展較差的企業。

　　除了網絡廣告需要審核外，微信朋友圈“微商”營銷也不能“任性”。《暫行辦法》要求，網友發微信朋友圈廣告時，不但要明顯標注廣告，而且對于廣告發布要承擔相應責任。日前，部分微商向信息時報記者坦言，他們發布的產品大多是不規范的甚至是“三無”產品，而從事微商行業的大多為個人，產品若出現質量問題，所產生的連帶處罰并不是個人能隨便承受得起，因此在《暫行辦法》實施后，保健品的微商營銷模式或徹底淡出舞臺。